方太案例（一）
市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中扮演著重要角色。首先，它是市場(chǎng)情報(bào)反饋過(guò)程的一部分，向決策者提供關(guān)于當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)組合有效性的信息和進(jìn)行必要變革的線(xiàn)索；其次，它是探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具。
了解調(diào)研在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中所處的位置后，我們知道，簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)與營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。
方太廚具，作為國(guó)內(nèi)著名的廚具企業(yè)，從其誕生起，就一直堅(jiān)持做市場(chǎng)調(diào)查，全面貫徹調(diào)研的兩種重要角色，尤其是在運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研方面取得一定的成績(jī)，方太系列產(chǎn)品尤其是油煙機(jī)“總是惹得春風(fēng)讓人醉”。
一、 市場(chǎng)調(diào)研的描述功能
市場(chǎng)調(diào)研的描述功能是收集并陳述事實(shí)。例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷(xiāo)售趨勢(shì)是什么樣的？消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？對(duì)比之下，我們就可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)的戰(zhàn)略是否與所在行業(yè)的歷史銷(xiāo)售趨勢(shì)一致？還是背道而馳？現(xiàn)有的產(chǎn)品是引導(dǎo)了消費(fèi)者的需求還是迎合了消費(fèi)者的需求？廣告訴求和品牌體現(xiàn)是否給消費(fèi)者留下深夜鮮明的印象？
記得當(dāng)初方太廚具剛成立時(shí)，準(zhǔn)備進(jìn)入廚具行業(yè)。但具體做什么產(chǎn)品決策層卻產(chǎn)生了分歧。其時(shí)正好是95年底96年初，廚衛(wèi)類(lèi)產(chǎn)品正處于導(dǎo)入期和發(fā)展期，但是以傳統(tǒng)產(chǎn)品如油煙機(jī)、燃?xì)庠畹纫褲u漸處于發(fā)展中后期，且競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，整個(gè)浙江東部地區(qū)就有玉立、老板和帥康等三強(qiáng)鼎立，占據(jù)了近70%的市場(chǎng)份額，但產(chǎn)品正處更新時(shí)期，后來(lái)居上的機(jī)會(huì)也有；而新興廚衛(wèi)類(lèi)產(chǎn)品微波爐等則是剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)中還無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很大。是進(jìn)入微波爐行業(yè)還是油煙機(jī)行業(yè)？最后，還是一次以東部沿海為主體的全國(guó)性范圍的市場(chǎng)調(diào)研和深入走訪油煙機(jī)行業(yè)和微波爐行業(yè)的代表企業(yè)和新秀企業(yè)，才完全讓方太決策層下定了決心進(jìn)入油煙機(jī)行業(yè)。
油煙機(jī)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)的背后卻是隱藏著更多的機(jī)會(huì)：眾多的產(chǎn)品都有滴油、漏油、噪音大、吸力小等致使弱點(diǎn)，產(chǎn)品的造型和外觀與當(dāng)時(shí)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)潮流嚴(yán)重背離；而微波爐行業(yè)的新秀格蘭仕父子兵卻是破破釜沉舟抱著一定搞出點(diǎn)東西的生死決心，且非常吻合地把握好了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)潮流和趨勢(shì)，表面上很大的機(jī)會(huì)實(shí)際上卻是機(jī)會(huì)不大。
事實(shí)證明，克服了其時(shí)市場(chǎng)上油煙機(jī)六大弱點(diǎn)形成了自己鮮明獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)“罩電分離拆洗更易”的方太產(chǎn)品迅速如黑馬般竄入市場(chǎng)，贏得了消費(fèi)者，贏得了市場(chǎng)，迅速飚升至行業(yè)第二位。
