營(yíng)銷(xiāo)診斷—終端(六)
一般來(lái)說(shuō),終端促銷(xiāo)的目的主要有以下幾種:宣傳推廣型,增量贏利型,阻撓攔截型,塑造品牌型。終端促銷(xiāo)的計(jì)劃綱要市場(chǎng)簡(jiǎn)述與前期銷(xiāo)售回顧;說(shuō)明促銷(xiāo)目的;講解促銷(xiāo)的方法;細(xì)述實(shí)施細(xì)則;開(kāi)展促銷(xiāo)時(shí)間;明確費(fèi)用支出(用途、金額、款項(xiàng)來(lái)源、支付方法);預(yù)測(cè)可能結(jié)果與增量成本(樂(lè)觀、悲觀、一般);騷擾事件的預(yù)防。終端促銷(xiāo)的實(shí)施因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)涉及的范圍較廣,因此比媒介廣告繁瑣得多。一般來(lái)說(shuō)包括:創(chuàng)意,建議,與終端點(diǎn)的溝通,落實(shí)物品、場(chǎng)地及相關(guān)人員,辦好相關(guān)手續(xù)或協(xié)調(diào)好相關(guān)部門(mén),包括產(chǎn)品、促銷(xiāo)品、助銷(xiāo)品的物流工作,信息的反饋與調(diào)整等。終端促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展,盡管沒(méi)有大眾媒體傳播那樣聲勢(shì)浩大,但由于它直面消費(fèi)者,因此有著“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的功效,對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著直接的影響,不容忽視。
病癥案例:
某中型化妝品企業(yè),其產(chǎn)品有面膜、洗面奶、凈白霜、護(hù)膚露等多個(gè)品種,其品名、包裝和設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)消費(fèi)者調(diào)研測(cè)試,反響良好。在產(chǎn)品質(zhì)量上,引進(jìn)意大利全套生產(chǎn)設(shè)備,技術(shù)人員由強(qiáng)大的中外專(zhuān)家共同組成,產(chǎn)品獲得國(guó)際認(rèn)證。產(chǎn)品上市前進(jìn)行了較大規(guī)模的產(chǎn)品效果測(cè)試,得到的結(jié)論較為滿(mǎn)意。在產(chǎn)品的定價(jià)上,定位于中檔偏高的價(jià)格,同樣經(jīng)過(guò)消費(fèi)者調(diào)研,大部分消費(fèi)者認(rèn)為物有所值。從企業(yè)的運(yùn)作資源看,可進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的資金上千萬(wàn)元,企業(yè)負(fù)債率幾乎為零。可以說(shuō),一切都非常令人滿(mǎn)意。企業(yè)的老板是個(gè)很務(wù)實(shí)的人,在產(chǎn)品上市之初的心態(tài)很平和,營(yíng)銷(xiāo)策略采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式,首先想立足上海市場(chǎng),前4個(gè)月不求較大盈利,只是做一個(gè)市場(chǎng)樣板,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)再進(jìn)行全面拓展。在這樣的思考下,上海市場(chǎng)產(chǎn)品推廣制定了如下策略:廣告上,硬廣告和企業(yè)宣傳占領(lǐng)強(qiáng)勢(shì)媒體,向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品,樹(shù)立品牌,并進(jìn)行系列軟文配合。在渠道上,主要以直營(yíng)方式,進(jìn)入超級(jí)終端、各大商場(chǎng)的店中店,并配合部分專(zhuān)賣(mài)店。在促銷(xiāo)上,靈活采用一些打折、讓利等活動(dòng),吸引消費(fèi)者。
但是,產(chǎn)品的第一個(gè)電視廣告播出后,經(jīng)過(guò)近4個(gè)月的強(qiáng)力推廣,產(chǎn)品的銷(xiāo)量卻始終停滯不前,企業(yè)陷入了困惑中。
診 斷:終端管理和維護(hù)不力