競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的四種選擇（五）
連鎖企業(yè)的CI設(shè)計(jì)和廣告宣傳,就在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的主觀評(píng)價(jià)。因此連鎖企業(yè)一旦選擇了別具一格戰(zhàn)略,就一定要根據(jù)自己所欲樹立的形象,一方面在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中體現(xiàn)這一形象,一方面通過CI設(shè)計(jì)和廣告活動(dòng)宣傳這一形象,使之深入人心,求得共識(shí),使自己的連鎖店給消費(fèi)者形成一個(gè)統(tǒng)一的形象,就應(yīng)該堅(jiān)持不懈地抓下去,切忌朝三暮四,模糊了自己的形象。
4、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略
該戰(zhàn)略的核心是細(xì)分市場(chǎng),即連鎖企業(yè)通過集中其全部力量滿足某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)隔或某一地區(qū)市場(chǎng)的方式,為自己建立起一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略體系。這一戰(zhàn)略的前提是:連鎖企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一特定消費(fèi)者群(細(xì)分市場(chǎng))服務(wù),從而超過在更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。結(jié)果是,連鎖企業(yè)或者是通過較好地滿足特定顧客的需要實(shí)現(xiàn)了標(biāo)岐立異,或者是在為這一特定顧客服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本,或者二者兼而有之。此外,目標(biāo)集聚戰(zhàn)略還能夠通過目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,幫助連鎖企業(yè)尋找現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的最薄弱環(huán)節(jié)切入,避免與勢(shì)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者正面沖突,因此特別適合于那些勢(shì)力相對(duì)較弱的連鎖企業(yè)。
我國(guó)的連鎖企業(yè)如果選擇此種戰(zhàn)略,則需要做好下述幾方面的工作:
第一,在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,實(shí)際上就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類或分組。一般一個(gè)市場(chǎng)可分出許多不同的細(xì)分市場(chǎng),每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)由需求大體相同的消費(fèi)者組成,由于消費(fèi)者需求大體相同,所以企業(yè)可以更有效、更周到地集中滿足他們的需求。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,有許多不同的標(biāo)準(zhǔn),如地理、人口特性、行為方式、消費(fèi)心理等。連鎖企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),不宜分得過細(xì),一般可采用1～3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為宜。為了保證其有效性,市場(chǎng)細(xì)分一定要在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
第二,選擇有潛力的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。并不是所有的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都有同等的價(jià)值,這就要求連鎖企業(yè)選擇較有潛力的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。所謂有潛力的細(xì)分市場(chǎng)要同時(shí)達(dá)到下述三個(gè)條件:(1)有足夠的、尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求或潛在需求;(2)連鎖企業(yè)有能力提供商品或服務(wù)滿足這些需求,且有利可圖;(3)連鎖企業(yè)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可以取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第三,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),制訂連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。目標(biāo)市場(chǎng)一旦選定,連鎖企業(yè)就要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),制訂經(jīng)營(yíng)策略,包括確定連鎖網(wǎng)點(diǎn)的位置、選擇進(jìn)貨渠道、選擇商品經(jīng)營(yíng)范圍、進(jìn)行CI設(shè)計(jì)和廣告宣傳,確定商品價(jià)格策略等等。
