借力奧運，各顯神通——聯(lián)想、農夫山泉的“奧運營銷”（三）
2000年11月，農夫山泉被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號；
而最讓人們稱道的是“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的廣告運作：在北京申奧的沖刺階段，農夫山泉在中央電視臺打出廣告，明確表示“2001年1月1日-7月30日，公司從每一瓶銷售的農夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢，作為捐贈款，代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。農夫山泉成為申奧最大的贏家；
申奧成功之后，農夫山泉2008陽光工程正式啟動。從2002年到2008年奧運會落幕，農夫山泉公司繼續(xù)推出“一瓶水，一分錢”活動：即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，農夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于“2008陽光工程”活動。而每一年度的捐助款將用于購買同等價值的體育器械捐獻給全國范圍內貧困地區(qū)的中小學校。
可以發(fā)現(xiàn)，農夫山泉已經(jīng)將自己和奧運會緊緊地聯(lián)系在一起，適時運作加上對媒體的成功運用代表著另一種“奧運營銷”模式。
這種模式對資金的要求比“聯(lián)想模式”低，而且大多是多次投入性的，企業(yè)所承擔的資金風險比較低。農夫山泉為申奧下的賭注約6000萬人民幣，但在宣傳上，企業(yè)巧妙地將對奧運的贊助和產(chǎn)品的銷量聯(lián)系在一起，讓企業(yè)的投入明顯地轉化為消費者對奧運的投入，使得產(chǎn)品銷量一路上揚，企業(yè)乘機占領市場。同時，借助國人對奧運會的熱情，從2000年開始，農夫山泉一直在打奧運牌，在大小媒體的廣告中，農夫山泉將奧運會有關的字樣放在顯眼的位置，充分利用“眼球效應”。正因為這種模式對企業(yè)的資金要求比較低，所以受到了國內外許多大中企業(yè)的青睞。
但是這種模式也有自己的缺陷。首先是競爭激烈：由于對企業(yè)的要求比較低，使得進入者眾多，宣傳手段多樣，如何才能在眾多的競爭者中脫穎而出、贏得消費者的信任是企業(yè)關心的重點；而且這種模式持續(xù)的時間比較長，要求企業(yè)長期、不斷的挖掘焦點并進行持續(xù)的投入，對企業(yè)的市場運作能力要求比較高；同時，由于企業(yè)將自己和奧運會緊密地聯(lián)系在一起，就可能導致在申奧、奧運會期間產(chǎn)品銷量短期性的大幅上升，而其他時間上升不大。這對企業(yè)的經(jīng)營管理能力是個嚴峻的挑戰(zhàn)。
