企業(yè)戰(zhàn)略的“中國式選擇”
中國企業(yè)的戰(zhàn)略模式成為全球化背景下現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的一個異數(shù)。比如要多元化還是專業(yè)化？是走成本領(lǐng)先的道路還是差異化競爭？這些涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問題，標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)管理理論的答案肯定是專業(yè)化、差異化。這也是波特理論的要義。
但是邁克爾·波特肯定沒有想到，在目前的中國市場環(huán)境下，這或許不是最好的選擇。中國的企業(yè)家們比波特更了解中國社會的實際，了解中國的企業(yè)所處的市場環(huán)境。即便波特在講臺上演講得口干舌燥，即便波特怎樣的苦口婆心，中國的企業(yè)家們在獻(xiàn)給波特?zé)崃业恼坡曋螅廊晃倚形宜氐刈咴谥袊氖袌隼铮瑘猿职讯嘣⑼|(zhì)化進(jìn)行到底。
多元化在中國是個偽命題
在制定戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)需要解決三大核心問題：第一，我們應(yīng)該從事什么產(chǎn)業(yè)？是一種還是多種產(chǎn)業(yè)？第二，在特定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，我們應(yīng)該采取何種戰(zhàn)略以獲得競爭優(yōu)勢？第三，如何設(shè)計職能戰(zhàn)略以達(dá)成這個目標(biāo)，這是更為具體的執(zhí)行層面的問題。
在這個問題上，比較流行的觀點是專業(yè)化要優(yōu)于多元化。但中國的現(xiàn)實沒有這么簡單。一部分中國企業(yè)家提出自己的觀點：國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的差異很大，如果國內(nèi)企業(yè)按照專業(yè)化的戰(zhàn)略運作，不僅做不大，恐怕生存空間會越來越小。
與此相關(guān)的道理正在一層層展開——
第一，中國政府對企業(yè)提供相應(yīng)的保護(hù)扶植政策。其中，中央政府對于國內(nèi)實力較為強大、品牌價值相對較高的企業(yè)提供保護(hù)扶植，地方政府對于本地有發(fā)展前途或者實力較強的企業(yè)也有很多優(yōu)惠政策。表面上看，這些政策有利于企業(yè)迅速發(fā)展壯大，但這肯定傷害了相對弱小的競爭對手。在這種市場環(huán)境中的企業(yè)，如果完全按照那些專業(yè)化理論來經(jīng)營，未免就過于書生氣。
第二，各區(qū)域之間的貿(mào)易壁壘問題歷來就讓企業(yè)家們頭疼。區(qū)域之間貿(mào)易壁壘存在的原因在于目前政府官員的選拔機制。大部分政府官員要得到進(jìn)一步的提升，首先要在自己所管轄的范圍內(nèi)做出業(yè)績。政府官員為了出業(yè)績，就會扶持當(dāng)?shù)匕l(fā)展較為不錯的企業(yè)，為了招商引資也對外地企業(yè)給予貸款、稅收等方面的優(yōu)惠。因此，只要企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龊昧艘粋€產(chǎn)品，以此為契機得到政府的扶持后就可以迅速進(jìn)入其它非相關(guān)多元化領(lǐng)域，同時，當(dāng)?shù)卣矔谀芰Ψ秶鷥?nèi)阻止外地競爭者的進(jìn)入。
第三，多元化是企業(yè)與政府的雙贏策略。政府給了企業(yè)那么多的保護(hù)扶植政策，企業(yè)拿什么回報政府？唯一的、也是最好的回報只能是業(yè)績。考核政府的主要指標(biāo)是該地區(qū)的GDP，GDP指在該地區(qū)所實現(xiàn)的產(chǎn)值，與利潤關(guān)系不大。
這就很好地解釋了為什么中國的許多企業(yè)在虧損的狀況下仍然大干特干的深層次原因，也解釋了為什么中國企業(yè)那么熱衷地從事非相關(guān)多元化的原因，因為單一產(chǎn)品是不可能達(dá)到很高的銷售額的。同時這也很好地解釋了中國的部分企業(yè)在進(jìn)軍國外市場時，在沒有取得利潤的狀況下仍然那么狂熱地要進(jìn)入世界500強，因為500強的衡量指標(biāo)是銷售額，能否取得利潤就不是主要目標(biāo)了，關(guān)鍵是企業(yè)要達(dá)到的政治目標(biāo)。
差異化戰(zhàn)略很難成功照邁克爾·波特的戰(zhàn)略理論，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，可以采取三種戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集聚化戰(zhàn)略。逐漸意識到戰(zhàn)略重要性的中國企業(yè)，很多已經(jīng)開始按圖索驥，在給自己尋找定位時往往以此作為理論依據(jù)。但是，無論從企業(yè)方面來看，還是從中國現(xiàn)實的客觀環(huán)境進(jìn)行分析，中國企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略很少能取得成功。
從主觀方面進(jìn)行分析，差異化指的是超出競爭對手的部分，這體現(xiàn)在質(zhì)量、服務(wù)、渠道或者滿足消費者需求的速度等等方面。但是這些都是可以被模仿的，追本溯源，差異化最終來源于技術(shù)實力的高低。眾所周知，中國企業(yè)目前的現(xiàn)實狀況是普遍缺乏核心技術(shù)。即使實行差異化戰(zhàn)略，這種差異化在消費者心目中到底怎樣，也很難說。換句話說，企業(yè)所實行的差異化屬于“偽差異化”，這給企業(yè)帶來的額外利潤比競爭對手也高不出多少。
邁克爾·波特反復(fù)提醒中國企業(yè)家要回避的價格戰(zhàn)。而在中國，降價卻往往是最能吸引消費者眼球并且最奏效的手段。同時，這一點也決定了跨國巨頭們要想在中國取得很好的業(yè)績，必須要關(guān)注中低端市場，否則業(yè)績得不到保障。世界最大的電器制造商伊萊克斯經(jīng)過短短五年的發(fā)展，在中國冰箱市場做到第二的位置，而同時伊萊克斯的品牌卻由國際上的高端定位演變?yōu)橹袊哪：ㄎ唬合M者區(qū)分不出伊萊克斯到底屬于中國品牌還是外國品牌，因為伊萊克斯的運作太中國化了。
現(xiàn)代管理學(xué)的發(fā)展已經(jīng)有上百年的歷史，但是這些理論基本上是在西方工業(yè)化社會中總結(jié)出來的。在中國這樣的市場環(huán)境中，相信很多企業(yè)的決策是理性的，是不會照搬這些管理理論的，那些看起來不太理性的企業(yè)戰(zhàn)略決策背后往往有著更為復(fù)雜的環(huán)境。那些是這種管理理論所不能解釋的東西，也許這需要中國自己的管理理論來解釋。
在上述環(huán)境之中，中國企業(yè)的戰(zhàn)略實踐行為呈有下特點：
20世紀(jì)80年代，中國國有企業(yè)的總體戰(zhàn)略行為是“專業(yè)化”的。這種專業(yè)化并非西方教科書上所講的專業(yè)化，而是中國特有的專業(yè)化。其特征是：企業(yè)僅生產(chǎn)某類行業(yè)中的產(chǎn)品，但生產(chǎn)過程和技術(shù)的專業(yè)化程度很低。
進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國企業(yè)的總體戰(zhàn)略行為發(fā)生了巨大變化，多元化經(jīng)營成為90年代的主導(dǎo)戰(zhàn)略行為。在80年代中后期，一批軍工企業(yè)開始生產(chǎn)民用產(chǎn)品，是中國企業(yè)多元化的先行者。1992年后，多元化經(jīng)營成為上市公司、民營企業(yè)的主要戰(zhàn)略行為。這些企業(yè)涉足的新行業(yè)主要是房地產(chǎn)、生物工程、金融、IT等。到90年代末期，多元化經(jīng)營形成高潮。盡管當(dāng)時市場在總體上供求平衡，但中國作為后發(fā)展國家，仍然存在許多新的行業(yè)和市場。不過，與此同時，某些企業(yè)也開始在多元化經(jīng)營基礎(chǔ)上實施“歸核化”戰(zhàn)略，以降低多元化程度，集中資源于某幾項核心業(yè)務(wù)，甚至單一核心業(yè)務(wù)。
進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國企業(yè)的總體戰(zhàn)略行為開始出現(xiàn)差異：一是專業(yè)化企業(yè)在20世紀(jì)90年代的發(fā)展過程中，逐漸從計劃經(jīng)濟體制下的“專業(yè)化”走向市場經(jīng)濟下的“專業(yè)化”；還有一批90年代誕生的企業(yè)，堅持利基戰(zhàn)略并取得成效。二是多元化經(jīng)營盡管受到許多嚴(yán)厲批評，但仍然是中國企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇和企業(yè)成長方式。三是較多的多元化企業(yè)主動采取歸核化戰(zhàn)略，日益取得成效。
在競爭戰(zhàn)略層面，“一招鮮”的力量日益削弱，單純依靠某個賣點的產(chǎn)品很難在市場上較長時期地生存。低成本成為中國企業(yè)的惟一競爭武器，尤其是與跨國公司競爭。差別化戰(zhàn)略被少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)采用，但其戰(zhàn)略績效一般。
在這種狀況下，中國企業(yè)的生產(chǎn)戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向低成本與高質(zhì)量，營銷戰(zhàn)略的重要性并未降低，變化的是營銷戰(zhàn)略日益走向戰(zhàn)略性營銷。技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略日益受到中國企業(yè)的重視，但戰(zhàn)略績效并不明顯。
了解這樣的發(fā)展歷史之后，我們看到，當(dāng)前對中國企業(yè)戰(zhàn)略實踐的諸多批評，均以美國戰(zhàn)略管理理論和實踐為標(biāo)準(zhǔn)，來對中國企業(yè)的戰(zhàn)略實踐行為進(jìn)行評判。問題就在這里，運用美國戰(zhàn)略理論來理解中國企業(yè)20世紀(jì)80～90年代的戰(zhàn)略實踐行為顯然高估了中國企業(yè)的戰(zhàn)略素質(zhì)，中國企業(yè)的戰(zhàn)略行為并不符合美國的主流戰(zhàn)略理論，但它的確是中國現(xiàn)實環(huán)境的產(chǎn)物，并適應(yīng)了當(dāng)時的企業(yè)發(fā)展需要。
對中國而言，企業(yè)所處的環(huán)境既復(fù)雜又特殊。這種復(fù)雜性和特殊性，在世界企業(yè)史上是罕見的，因此中國企業(yè)的戰(zhàn)略實踐行為也顯現(xiàn)出復(fù)雜性和特殊性。對此，我們不能以一種簡單的甚至不合適的理論工具批評了事，而是應(yīng)該從多個視角、運用不同方法進(jìn)行理解和歸納、總結(jié)。
