會(huì)員制營(yíng)銷創(chuàng)新策略（二）
而這種信息的來源有兩方面，包括企業(yè)提供的廣告產(chǎn)品信息（企業(yè)可控制的信息源）和來自與周圍購(gòu)買者的信息評(píng)價(jià)（WOM即word over mouth，為企業(yè)不可控制卻可以影響的信息源）。對(duì)于可控制的信息源，企業(yè)可通過對(duì)會(huì)員信息的收集建立顧客檔案，定期通過會(huì)刊、E-mail、電話、網(wǎng)絡(luò)、廣告等方式定期向他們發(fā)布公司消息和產(chǎn)品信息，減少客戶為搜尋滿意的產(chǎn)品而產(chǎn)生的時(shí)間成本、精力成本和心理成本，并形成對(duì)企業(yè)信息源的依賴。對(duì)于不可控制的WOM信息源，企業(yè)更應(yīng)加以重視，因?yàn)槲覈?guó)的文化是一個(gè)典型的集體主義或高語境（high context）文化，在這種文化環(huán)境下，消費(fèi)者作出購(gòu)買決策時(shí)很大程度上受到他人的影響。為此，企業(yè)要通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來提高消費(fèi)者決策時(shí)的滿意度，通過完善的售后服務(wù)滿足消費(fèi)者的各種需求，提高消費(fèi)后的售后評(píng)價(jià)。而這些滿意的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)在消費(fèi)群體中傳遞企業(yè)正面信息，從而提高企業(yè)形象，影響正面WOM信息的生成。
其次，從情感維度進(jìn)行分析，消費(fèi)者的情感態(tài)度不僅是客戶忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，還是消費(fèi)者作出持續(xù)購(gòu)買行為的重要驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者的再次購(gòu)買決策過程是一個(gè)將以前的購(gòu)買經(jīng)歷和體驗(yàn)作為衡定標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)動(dòng)態(tài)錨定調(diào)整過程，并在此過程中形成了客戶感知價(jià)值和客戶滿意度。消費(fèi)者消費(fèi)以后，總會(huì)自覺不自覺地將從所購(gòu)買的產(chǎn)品中得到的利益與購(gòu)買時(shí)所付出的總成本比較，將從此商家購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的相比。如果通過比較，客戶感覺滿意，就會(huì)產(chǎn)生正面的感知價(jià)值，再次購(gòu)買的意愿就會(huì)增加。如果客戶從這個(gè)動(dòng)態(tài)的錨定調(diào)整過程總能得到較為正面的感知價(jià)值，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度就會(huì)不斷增加，表現(xiàn)為不僅對(duì)企業(yè)的偶然失誤和不愉快的經(jīng)驗(yàn)有較高的忍耐度，還會(huì)主動(dòng)向他人推薦分享企業(yè)消息和產(chǎn)品信息，形成正面的WOM傳遞輻射。因此對(duì)企業(yè)來說，消費(fèi)者的情感態(tài)度取向在形成客戶忠誠(chéng)度上會(huì)比客戶行為產(chǎn)生更為積極的影響。企業(yè)應(yīng)不僅僅局限于通過贈(zèng)品、折扣、禮券等手段刺激消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買行為，因?yàn)檫@是競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿的，更應(yīng)該著眼于客戶的情感態(tài)度，加強(qiáng)與顧客的情感溝通，如建立會(huì)員專區(qū)，開展各種聯(lián)誼活動(dòng)，對(duì)會(huì)員購(gòu)物特設(shè)時(shí)段，提供免費(fèi)包裝、停車等特色服務(wù)，增強(qiáng)會(huì)員由特殊感而生發(fā)的滿足度。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)致力于購(gòu)建企業(yè)的差異性特征，積極發(fā)動(dòng)異業(yè)聯(lián)盟，與餐飲、娛樂、旅游、金融、保險(xiǎn)業(yè)合作，拓展會(huì)員卡使用范圍，提供豐富的增值服務(wù)，而且也形成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的差異性核心能力。
