會員制營銷創(chuàng)新策略（三）
（三）開展客戶關(guān)系管理，積極推進(jìn)客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理的定義在不斷發(fā)展的商業(yè)競爭環(huán)境內(nèi)，被賦予了不同的內(nèi)涵，從最初基于數(shù)據(jù)庫管理的成本節(jié)約、效率提升軟件，發(fā)展到今天，已成為企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，形成戰(zhàn)略優(yōu)勢的利器。
如今，客戶需求呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化和個性化的局面，消費者在選擇商家時通常會考慮幾個方面：成本（時間、金錢、心理）；精確性（能購買到需要之物品或服務(wù)）；連續(xù)性（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的連續(xù)供應(yīng)）；速度（得到產(chǎn)品及服務(wù)的速度）；機動性（商家如何根據(jù)消費者生命周期提供相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)）。如果企業(yè)能滿足消費者的如上需求，消費者會形成對商家的購買偏好，并伴隨長久的持續(xù)購買行為。如果企業(yè)還能滿足消費者的情感訴求，消費者的購物忠誠會轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦兄艺\，成為忠誠客戶。因此，為了建立和消費者的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實施會員制營銷的企業(yè)不能只是簡單地大量發(fā)行會員卡，應(yīng)合理高效地利用獲得的客戶資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，了解客戶構(gòu)成，利用數(shù)據(jù)挖掘、知識管理、智能數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，在對客戶消費歷史分析的基礎(chǔ)上形成對客戶消費偏好和購買習(xí)慣的認(rèn)識，掌握客戶消費趨向，并及時調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)來滿足客戶需要，對客戶提出針對性的合理建議，面對不同的顧客開展針對性的促銷活動，體現(xiàn)客戶關(guān)懷，如Amazon會通過E-mail向客戶推薦相關(guān)新產(chǎn)品，并提供詳盡的相關(guān)產(chǎn)品及其評價。長此以往，顧客會逐漸形成對商家的購物依賴，而這種依賴會加大客戶的轉(zhuǎn)換成本（switch cost），當(dāng)客戶在考慮轉(zhuǎn)換到另一商家時，不僅要考慮失去原有的積分累積打折優(yōu)惠，同時還面臨對新環(huán)境不確定因素的適應(yīng)和調(diào)整購物習(xí)慣的風(fēng)險。對企業(yè)來說，客戶信息、購買偏好、頻率分析不應(yīng)僅是客戶關(guān)系部門或信息處理部門的事情，應(yīng)與公司的營銷部門、戰(zhàn)略規(guī)劃部門和產(chǎn)品研發(fā)部門共同分享，以便能對客戶需求作出快速反應(yīng)，如一些具有前瞻性的公司為此專設(shè)CCO (Chief Customer Officer)，致力于客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略規(guī)劃和審控，實現(xiàn)客戶培育—客戶維系—客戶忠誠的動態(tài)管理，最終優(yōu)化企業(yè)的ROI (Return On Investment)。
