民生銀行 “裂變式”立體傳播效應(yīng)
創(chuàng)新要點(diǎn)：
歷時(shí)長、范圍廣、參與團(tuán)隊(duì)多、執(zhí)行層面立體化——大型的品牌營銷活動(dòng)能否成功，往往取決于主辦方能否實(shí)現(xiàn)對(duì)各種資源有效整合。在建國60周年之際，中國民生銀行推出的非凡財(cái)富“2009我的夢(mèng)想”大型活動(dòng)的成功，正是得益于對(duì)不同傳播資源、企業(yè)內(nèi)外部資源的有效整合，最終實(shí)現(xiàn)了1+1>2的 “裂變式”的立體傳播效應(yīng)。其中，由搜狐負(fù)責(zé)搭建的夢(mèng)想官網(wǎng)成為此次活動(dòng)中最重要的互動(dòng)渠道，在充分展示和推動(dòng)活動(dòng)進(jìn)展的同時(shí)，全面宣傳了中國民生銀行的品牌形象和內(nèi)涵。
案例詳情：
伴隨市場(chǎng)、客戶及服務(wù)的進(jìn)一步細(xì)分，金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已越來越激烈，品牌日漸成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別。基于這樣的背景，中國民生銀行攜手搜狐、旅游衛(wèi)視和周末畫報(bào)推出中國民生銀行非凡理財(cái)“2009我的夢(mèng)想”大型系列活動(dòng)。此次活動(dòng)歷時(shí)4個(gè)多月，覆蓋全國28個(gè)大中城市，并創(chuàng)造性地推出了《中國人夢(mèng)想白皮書》。
此次活動(dòng)開拓了具有便利性和多樣性的低門檻參與渠道。除了中國民生銀行分行城市的地面活動(dòng)，電話報(bào)名、網(wǎng)絡(luò)報(bào)名，信件報(bào)名和短信報(bào)名等渠道也得以開通。各種夢(mèng)想不斷涌現(xiàn)，評(píng)選活動(dòng)亦層層推進(jìn)。通過對(duì)20萬個(gè)夢(mèng)想的初步評(píng)選，2009個(gè)最具代表性和啟發(fā)性的夢(mèng)想者獲得了民生銀行每人500元的夢(mèng)想基金。其后，經(jīng)過專家評(píng)審團(tuán)的評(píng)選，60個(gè)夢(mèng)想脫穎而出。最后，由專家評(píng)委聯(lián)合網(wǎng)友和大量觀眾共同評(píng)選出的10位“非凡夢(mèng)想家”獲得了由中國民生銀行提供的最高達(dá)50萬元圓夢(mèng)基金。
網(wǎng)絡(luò)、電視和平媒不同介質(zhì)的媒體組合形成了多維、立體的傳播態(tài)勢(shì)。其中，旅游衛(wèi)視負(fù)責(zé)活動(dòng)電視節(jié)目的編導(dǎo)策劃、電視廣告投放、素材拍攝，是活動(dòng)的主要表現(xiàn)媒體，周末畫報(bào)則覆蓋高端人群，連續(xù)15期刊登活動(dòng)報(bào)道。
在活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)再次顯出強(qiáng)大的傳播力量。由搜狐網(wǎng)負(fù)責(zé)精心搭建的夢(mèng)想官網(wǎng)成為此次活動(dòng)最重要的互動(dòng)渠道。官網(wǎng)承載了網(wǎng)絡(luò)報(bào)名、新聞信息發(fā)布、夢(mèng)想標(biāo)版視頻展示、網(wǎng)友評(píng)論、投票及線下活動(dòng)、網(wǎng)友招募，以及“夢(mèng)想卡”線上申請(qǐng)等豐富內(nèi)容。網(wǎng)站通過廣告、論壇、博客、軟文、事件、音頻、視頻等豐富的表現(xiàn)，在充分展示和推動(dòng)活動(dòng)進(jìn)展的同時(shí)，宣傳了中國民生銀行的品牌形象和內(nèi)涵。
營銷效果：
到活動(dòng)結(jié)束，活動(dòng)官網(wǎng)瀏覽量超過2500多萬次，周末畫報(bào)連續(xù)15期刊登活動(dòng)專題報(bào)道，覆蓋近900萬閱讀人次，加之全國大量媒體的跟進(jìn)報(bào)道，使中國民生銀行的品牌形象得以實(shí)現(xiàn)大范圍的貼近、展示、滲透和提升。
在營銷方面，中國民生銀行內(nèi)部也充分利用各種資源在客戶中強(qiáng)力推廣夢(mèng)想活動(dòng)，并由此帶動(dòng)“非凡財(cái)富夢(mèng)想卡”、商貸通等重點(diǎn)業(yè)務(wù)的全線增長。中國民生銀行財(cái)富管理中心自5月初發(fā)行非凡財(cái)富夢(mèng)想卡至9月22日，卡內(nèi)存款余額7億元，預(yù)計(jì)年創(chuàng)利910萬元。
