康樂氏橄欖油：新品上市巧打“差異牌”（五）
第三，公司總部的營銷專家奔赴全國各地，針對當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁幥闆r對經(jīng)銷商進行現(xiàn)場培訓(xùn)。筆者也曾前往河南等中原地區(qū)進行研討及為部分經(jīng)銷商進行針對性的培訓(xùn)。
通過一系列為員工培訓(xùn)的舉措，康樂氏內(nèi)部的上下級之間、員工之間、經(jīng)銷商與總部之間形成了良性互動與交流，不僅解決了營銷過程中遇到的問題，而且促進了康樂氏的品牌建設(shè)，并由此在建立成熟的營銷隊伍之路上邁出了一大步。
升局：煮沸市場
2005年七、八月，康樂氏利用淡季的到來之際，不僅在北京等主要市場自己進行大量的市場調(diào)研，還委托在全國各地的經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌鲞M行詳細的調(diào)研，并取得了圓滿的結(jié)果。
為了保證整個調(diào)研活動的科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、高效并實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)，在活動正式開展前，我們首先做好調(diào)研活動流程設(shè)計，之后通過大量的定性調(diào)研與定量調(diào)研工作獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，并針對所收集的資料和數(shù)據(jù)進行仔細統(tǒng)計分析，再得出決策的重要依據(jù)來支撐康樂氏橄欖油整體的品牌推廣工作。正是這些來自一線市場的信息反饋，讓康樂氏在2006年能引進更多的符合消費者需求的新的產(chǎn)品線，滿足進一步細分的中國橄欖油市場的需要，讓康樂氏橄欖油產(chǎn)品體系由原來的康樂氏金牌初榨橄欖油單一產(chǎn)品線變?yōu)閷碛锌禈肥蠘O品金牌初榨橄欖油、“油中之王”金牌初榨橄欖油、“液體黃金”金牌初榨橄欖油、“生命動力”金牌初榨橄欖油、“美女之寶”金牌初榨橄欖油、特純橄欖油、橄欖油系列化妝用品、洗護用品在內(nèi)的多個系列的高中低檔齊全的多元產(chǎn)品大家族，讓康樂氏從2006年起能夠成功擴張到融傳統(tǒng)超市賣場渠道、加盟連鎖店渠道與會員直銷體系為一體的復(fù)合分銷體系。
伴隨著2006年元旦、春節(jié)等一系列喜慶節(jié)日的到來，康樂氏構(gòu)建出產(chǎn)品獨特的包裝風(fēng)格和文化內(nèi)涵，為送禮一族提供包裝精美的禮品盒，使促銷成為消費者過節(jié)的標(biāo)志。康樂氏橄欖油在贈送、折扣、禮物、優(yōu)惠上都獨樹一幟，一方面蘊涵健康、象征生命力的綠色作為包裝底色，傳達出祝福健康的心聲；另一方面畫面上利用了代表富貴吉祥的黃色畫出康樂氏產(chǎn)品的圖標(biāo)，在中國傳統(tǒng)節(jié)日里為人們帶去吉祥的聲音，同時，黃色和綠色相映成趣地成為高品質(zhì)金牌初榨橄欖油的顏色，為禮品錦上添花。從而，一舉打破“紅色”包裝一統(tǒng)天下的局面，格外吸引消費者眼球。
結(jié)局：走向豐收
康樂氏之所以成為群雄逐鹿的中國橄欖油市場的黑馬，源于它應(yīng)運而生，順勢而行，造勢而成。
當(dāng)中國橄欖油市場方興未艾之時，這位西班牙貴族漂洋過海來到中國；當(dāng)眾多消費品牌忙于請影、視、歌壇明星擔(dān)當(dāng)代言人時，康樂氏大膽選用女博士擔(dān)當(dāng)形象代言人，博得了極好的人緣；在眾多橄欖油品牌在各大城市“廝殺”之際，康樂氏則峰回路轉(zhuǎn)，選用中小城市作為試點，隨后將成功經(jīng)驗推廣至其他大市場；在市場運作模式日益同質(zhì)化、營銷渠道多樣化的今天，康樂氏則另辟蹊徑，采用加盟連鎖等多種模式相結(jié)合的方式；在淡季，康樂氏不僅忙著開拓市場，更是注重營銷團隊的打造與培訓(xùn)……歸根結(jié)底就是“個性、個性、再個性”。
商場也如逆水行舟，不進則退。康樂氏的廣告設(shè)計、文案系統(tǒng)、加盟體系、團隊建設(shè)及終端促銷等環(huán)節(jié)就像龍舟上不同的舵手，精誠合作激流勇進。康樂氏在中國市場將繼續(xù)加強其“國際橄欖油專家”的地位，將勝利進行到底。
