兩面針廣告策劃
一．前言
從1980年至今，兩面針公司走過了23年的歷程，經過不懈努力，我們建立起了遍及全國的銷售網絡，造就了“兩面針”在消費者心目中良好的品牌形象。2002年，兩面針牙膏被評為“中國名牌產品”，公司當選為中國牙膏工業協會理事長單位，百年老店；更加堅定了自己的理念——永遠對消費者負責。2003年，兩面針新包裝兒童專用牙膏，廣受消費者們的喜歡，主要以雙色膏體，含天然植物和氟化物，雙重保護，防止蛀牙，清潔牙齒。長期使用，促進少年兒童牙齒健康成長。
二．市場分析
1．市場性
①權威調查表明，我國5歲的兒童中77%都有蛀牙，平均每個孩子有將近5顆蟲牙。
②世界衛生組織將蛀牙，癌癥，和心血管病并列為當代危害人類健康的三大疾病。不單影響患者的正常飲食，嚴重的還可以引起虹膜睫狀體炎，類風濕性關節炎，腎炎；病毒性心股長類等。
③專家指出，目前我國普遍缺乏對兒童乳牙的保護，導致蛀牙的主要原因是獨生子女不合理的飲食結構和相對落后的口腔自我保健意識；很多孩子睡覺叨奶，愛吃甜食，咬指頭，還有些孩子盡管知道睡覺前要刷牙，但刷完牙后回再吃東西，或者是每天只刷一次牙，如何預防蛀牙，讓孩子擁有一口健康潔白的牙齒，已成為父母關注的熱點。
④“兩面針兒童專用牙膏的高幅度成長，市場普及率達目標消費者（18歲以下兒童的）10%。
因此兩面鎮兒童專用牙膏的市場，已經步進了水深火熱的狀態下，深深的印在消費者心理，熱在兩面針公司里。銷售量迅速成長，大幅度的上升。
2.市場成長
①2003年兩面針兒童專用牙膏在市場上銷售收入再創歷史新高，達到311.9億元
②自兒童專用牙膏問世半年后，我公司產品銷往全國31個省，市自治區，市場占有率達18%，產品還出口到美國，烏干達，肯尼亞，香港，東歐及東南亞等地。
③兩面針兒童專用牙膏屬于18周歲以下的少年兒童使用，父母們開始注重子女的健康，將來市場的需求量也是很可觀的
④根據消費者的生活水平的提高，父母百般呵護孩子，糖吃多了，蛀牙的出現顯示了將來牙膏的成長性。
3.消費者接受性
①消費者目前接受的是草莓，橘子的兒童牙膏，像糖樣的牙膏，吸引兒童堅持刷牙。
②多生產些其它糖果味的牙膏，促進更多人來購買
③最好配一支兒童專用牙刷，功能一樣。
4.產品分析
①.用途：a.18周歲以下的少年兒童雙重保護，防止蛀牙，最適合發育不安全的牙齒。
b.長期使用，保持牙齒清潔，預防蛀牙，促進少年兒童牙齒健康成長。
②.包裝：采用復合管（透明膏體）。
③.顏色：鮮艷彩條顏色。
④.口味：以現有樣品分析：味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度強。
⑤.容量：120克。
⑥.價格：a.零售價：2.50元 b.零售價：1.50元
預估利潤：a開發期 貨本：20.0% 廣告費：25.0% 利息：7.0% 費用：11.0%
純利潤：10.0%
b.成長期：貨本：20.0% 廣告費：20.0% 利息：7.0% 費用：8.5%
純利潤：25.5%
5.產品性能及產地：防止蛀牙、牙痛、清潔牙齒、雙重保護；產地廣西。
6.產品的品種
兩面針純白牙膏，兩面針新包裝，兒童彩條牙膏。
7.服務
*識別假冒產品小知識
假冒產品通常通過銷售地點和銷售價格可以識別出來，因為信譽良好的商店或當地有名的大商場或超市是少有假冒產品的，而且假冒產品的價格通常要比該產品的正常市場售價低。下面提供一些通常的識別假冒產品的方法：
①外包裝的印刷粗糙，字跡模糊，色彩不清。
②產品的內容(成份)，味道與真品明顯不同。
③生產日期，產品批號或商標識不清楚。
④包裝物粗糙，接口處有毛刺。
如果上述方法不能鑒別真偽，請將產品寄往我公司消費者服務部，我們會盡快為您出具鑒定報告。
8.產品銷售季節
①以中醫論：冬天火氣較大，火鍋吃得最多，各種各樣的肉菜，會引起蛀牙，牙周炎。
②以夏天冷飲量論：夏季大多少年兒童喜歡喝冰水、冰食物，也會引起牙痛和蛀牙。
因此，淡旺季不明顯，可以說一年四季都有是旺季，但夏天用量應該比夏天稍大一些。
9.競爭對手分析
競爭對手佳潔士的歷史
1996年的6月，風靡全球的“Crest”來到了中國，并擁有了一個典雅的中文名—佳潔士，先后在廣州，北京等各大城市上市，并于97年1月起開始在全國全面推出打入市場。“Crest”
誕生于1955年，一直在全球享有美譽。因為其獨創的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權威牙防組織--美國牙醫學會（ADA）認可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術發展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領域的開路先鋒和富有創新性的領袖。
進入中國市場伊始，佳潔士就首先向中國大眾奉獻了其成名產品--佳潔士防蛀牙膏，并很得到了消費者認同，迅速出現在全國大街小巷的各家商店里，是我們最大的競爭對象。
三．廣告戰略
1.廣告目標
作為日用消費品，牙膏已成為國內市場品牌消費集中度最高的產品之一。長期以來，兩面針代表的牙膏品牌曾長久地分食著我國需求龐大的牙膏市場。有資料顯示1998年，國辦十大牙膏品牌的產量為21.26億支，占全國總產量的75%；但這種競爭優勢隨著近幾年來國際品牌的涌入正發生著變化，目前在國內市場十大牙膏品牌中，國際品牌占到了4個，本品牌的市場份額正在減少。因此，兩面針牙膏多注重大形資產的經營和發展，著力推廣品牌形象，尤其注重對牙膏中在護理、修復、保健；消炎殺菌等功能的宣傳，從而獲得消費者的好感。
2.廣告對象
①.0歲~3歲:雖然容易有蛀牙,但不會刷牙,本層予以排除.
②.4歲~10歲：此年齡層處于乳齒。轉換永久齒之際，又是吃糖最多的年齡，蛀牙特別多及重要對象之一。
③.11歲~18歲：雖然此層忙于升學考試，但容易不注重口腔衛生，也會引起蛀牙。
④.19歲以上：又吸煙又喝酒，本層予以排除性別，男女都可以適應。
3.廣告地區
較針對廣西、北京、上海、天津等各大城市，還會深入縣、小城鎮。大城市的生活水平提高，孩子的吃糖率也迅速上漲，太多數消費都是在父母寵愛孩子時，給孩子吃糖過多，引起蛀牙。而偏遠的縣、小城鎮是因為不注重口腔衛生，吃完東西很少刷牙，也會引起蛀牙。
4.廣告創意
1.表現構思內容
①.幽默戲曲篇：
傍晚，晚餐過后一個5歲男孩坐在家里的沙發上，一邊看電視，一邊吃零食。旁邊還趴著一只波絲貓（全白）。小男孩時不時會丟給小貓吃。過了一會兒，孩子的媽媽從廚房里走出來，看見兒子在電視機前不停的吃著。心痛地走過去，半哄半威脅的說：“不要吃那么多的糖，快去刷牙好上床睡覺，要不然牙全都會有小黑洞，掉光光喲，因為有蟲不停的在啃呢”？孩子半恐懼半疑問的望著媽媽說：“真的嗎？”。媽媽很肯定的回答：“嗯”！接著小男孩馬上放開手上的零食，沖進衛生間刷牙，母親惠心一笑，算是安心了。男孩走過小貓身邊問：“小貓你是不是也應該刷牙呀，你也吃了很多糖。”小貓不屑的轉頭去睡覺了。突然‘轟’的一聲雷，小貓被一個可怕的夢驚醒了，原來它夢見了一只美麗的母貓，但是一張嘴牙都是有小洞洞的，腦里不停的想著晚上主人說的一席話，可把它嚇壞了，不知怎么辦。接著一個像天使的小白貓說：“快用兩面針兒童牙膏，（產品的成份和功能），很有效。”小貓接過天使小白貓手上的牙膏，沖向衛生間刷起牙來，刷完后，小貓快樂的跳起舞來，衛生間里的牙刷、盆子、牙膏、香皂等全都舞動起來圍著它轉。房間里的主人感覺不對勁，衛生間有聲音，便走過去，小貓聽到腳步聲，一溜煙的跑回窩里睡覺了。衛生間里出恢復了原有樣子。主人感到納悶與奇怪。
這么一個廣告創意采用電視做它的宣傳媒體，播放時間在飯前飯后播放最好，因為小孩大部分都有在這個時間段看電視，每天只播放5次，播放時間不能靠得太近，這樣會使孩子們對這廣告失去好奇與興趣。這個廣告必須播放在各大城市里。促進市場銷售。
②.親情篇：
在一個陽光燦爛的日子里，一個母親帶著她的兒子來到動物園看猴子。有個小猴子正坐在小山上吃著甘蔗。兒子好奇的問：“媽媽那小猴子的牙怎么那么堅固，這么小就可以吃甘蔗啦？”媽媽無助的看了看兒子，不知說什么好。誰知，一只大猴子爬到小猴子身旁說：“因為它用了兩面針兒童專用牙膏，含有…（產品成份和功能），雙重保護，防止蛀牙。”兒子望著媽媽急著說：“我也要用兩面針兒童專用牙膏，我也要用嘛！”結果，媽媽高興的牽著兒子向超市走去。
這則廣告創意選用廣播，電視做最佳煤體。廣播可以深入更偏遠的地區，播進千家萬戶，即使沒有電視機的家庭，通過收音機的傳播，也能收聽得到。
3.廣告實施階段
①產品上市階段，采用電視媒體播放幽默戲曲篇廣告，吸引消費者的注意，提起消費者興趣。當產品進入成長階段，采用電視主播播放親情篇廣告，促進消費者心理，從而產生購買欲望，深刻的把這廣告給記下來。
②設定戰略
a.為造成高的廣告注目率將使用具有殺傷力的否定攻擊法。
b.以情感訴求為主題。
c.為增進廣告記憶，使用最清晰的音效與顏色鮮艷的字體來突出表現。
d.為加速采取購買行動，要有規律性的把廣告按時間播出。
③廣告宣傳
加強在雜志上、燈箱上、電視及廣播上做大量的宣傳，突出產品的特性。
④產品語
雙重保護 親親每一天 兩面針兒童專用牙膏
誰會這么歡樂？兩面針兒童專用牙膏
四.媒體預算
①進度表（略）
②總計8,500,000
③各銷售比例
新上市3,000,900
第一期特賣2,050,050
空檔消化期2,005,000
第二期特賣1,005,500
總計8,061,450
