經(jīng)典營銷：耐克NIKE新產(chǎn)品發(fā)展策略（二）
Nike與銳步的爭霸戰(zhàn)中，問題點與機(jī)會點完全在于目標(biāo)市場的多變與設(shè)計導(dǎo)向的本質(zhì)。換言之，也就是年輕族群(青少年、年輕成人)所購買的已不光是運(yùn)動鞋而已，還有鞋子本身所代表的「時尚感」。兩大鞋業(yè)巨頭都體認(rèn)到，如要擴(kuò)大市場規(guī)模，就必須將原本的專業(yè)運(yùn)動鞋概念，轉(zhuǎn)移至更寬廣的、「追求時尚」的青少年與年輕成人的市場。銳步洞灼先機(jī)，率先進(jìn)入這塊黃金市場，以優(yōu)越的產(chǎn)品及侵略性十足的公關(guān)活動，對Nike施予重?fù)簟ｄJ步CEO菲爾蒙曾公開評擊Nike: 「奈特只不過是個制鞋者罷了，老以為自己是個偉大的運(yùn)動好手」。 奈特則輕鄙回應(yīng): 「我之所以討厭銳步，是因為它的研發(fā)系統(tǒng)根本就是個仿冒機(jī)器」。
為了反擊銳步的挑釁，Nike痛下決心投注了巨額經(jīng)費(fèi)在新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計之上，最膾炙人口的經(jīng)典產(chǎn)品則是80年代末的「氣體鞋」(The Nike Air Shoe)。評論家約翰.何朗(John Horan)曾在美國運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的專刊上，針對Nike氣體鞋發(fā)表了他的看法: 「其實它是個簡單、容易理解的制鞋科技，只須將空氣注入鞋底，即形成具有彈性的鞋墊，如此而已」。Nike氣體鞋直至90年代初才正式上市，并獲得了空前的成功。所以說，80年代是Nike面臨困局與力圖中興的年代，這段期間，Nike在市場上蒙受了劇烈的競爭打擊，也從中確立了未來新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的策略主調(diào)。
攀上高峰: 90年代
Nike氣體鞋上市的聲勢浩大，不惜重金以數(shù)百萬美元禮聘NBA超級巨星麥可.喬丹(Michael Jordon)為產(chǎn)品代言人，從事各項行銷廣告活動，創(chuàng)下了有史以來運(yùn)動用品贊助價碼新高第一例，舉世驚羨。廣告訴求則以Nike氣體鞋與喬丹的形象和幾近神乎其技的籃球絕活捆綁在一起。此后，Nike在市場上逐步地收復(fù)失土，銳步迫于形勢，倉皇推出「彈躍鞋」(Reebok Pump Shoe)應(yīng)戰(zhàn)，以NBA第二號當(dāng)紅球星夏奎爾.歐尼爾(Shaquille O’Neal)為代言人，惜大勢已去。這時Nike的占有率從1989年的25%，翻升至1990年28%，銳步則從24%下滑至21%。這次的反撲行動出奇地成功，讓Nike深切體認(rèn)到，促銷確是品牌最有力的法寶，因而在隨后的幾年當(dāng)中，Nike不斷地在這方面加大投資力度，例如: Nike于1995年的運(yùn)動行銷(Sports Marketing)花費(fèi)即高達(dá)10億美元，銳步則接近4億美元。
Nike的運(yùn)動行銷
繼麥可.喬丹的贊助活動之后，又以天價簽下了高爾夫球天王巨星老虎.伍茲(Tiger Woods)，1996年再與巴西足球隊簽下一紙十年2~4億美元的合約，創(chuàng)下世界足壇贊助活動最高價碼的歷史記錄，包括買下了巴西國家隊五個世界級錦標(biāo)賽的電視權(quán)利。此后，Nike鉤形標(biāo)志如影隨形的出現(xiàn)在許多世界高爾夫大賽、1998年世界杯足球賽、2000年雪梨奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播中。
