整體廣告策劃
第一節(jié) 整體廣告策劃概說(shuō)
一、整體廣告策劃的概念
進(jìn)行廣告活動(dòng)，必須事先進(jìn)行策劃。廣告策劃是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在廣告活動(dòng)中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的重要意義。沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心策劃的廣告大都是盲目的，不會(huì)取得什么實(shí)際效果，更無(wú)法取得經(jīng)濟(jì)效益，只有經(jīng)過(guò)精心策劃的廣告才能取得良好的效果。因此，廣告策劃是廣告工作中一個(gè)必不可少的和極為重要的步驟。
廣告策劃一般有兩種：一種是單獨(dú)性的，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的策劃；另一種是系統(tǒng)性的，具有較大的規(guī)模，是為同一目標(biāo)而做的一連串各種不同的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃，也就是整體廣告策劃。整體廣告策劃是廣告業(yè)專業(yè)化水平不斷提高、專業(yè)功能不斷完善和廣告代理制度的發(fā)展完善化的結(jié)果，是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的必然發(fā)展趨勢(shì)。它從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，協(xié)調(diào)企業(yè)組織以消費(fèi)者的需求為中心的生產(chǎn)活動(dòng)，并通過(guò)廣告促銷推銷企業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，組織信息反饋，為
企業(yè)下一步的生產(chǎn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供進(jìn)一步的信息服務(wù)和咨詢。因此，整體廣告策劃是一個(gè)“市場(chǎng)調(diào)查——消費(fèi)者需求——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——促銷——消費(fèi)者反應(yīng)——信息反饋——新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)”的、為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各個(gè)階段提供信息服務(wù)的過(guò)程。
目前，整體廣告策劃已為國(guó)際上許多大型企業(yè)和大的廣告公司所采用。
二、整體廣告策劃的內(nèi)容
整體廣告策劃的內(nèi)容主要有市場(chǎng)調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、廣告預(yù)算和公共關(guān)系、促銷協(xié)調(diào)等。
（一）市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)就是了解消費(fèi)者的需求
商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類日新月異，怎樣才能了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，又怎樣使消費(fèi)者在眾多的商品中選購(gòu)你的產(chǎn)品，就完全取決于市場(chǎng)調(diào)查。從市場(chǎng)調(diào)查中可以清楚地了解到消費(fèi)者的需要，了解你的產(chǎn)品是否符合這種需要，也可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否有好感。生產(chǎn)者只有對(duì)消費(fèi)者充分了解，才能生產(chǎn)出受消費(fèi)者歡迎的、符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。而整體廣告策劃，則可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行研究，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行研究，為企業(yè)了解消費(fèi)者情況、產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需求和是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力提供幫助。
市場(chǎng)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者的研究，主要調(diào)查其需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買特征。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況，研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)心理特征，以及生活方式、文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，從而確定消費(fèi)者的需求方向和心理嗜好。
產(chǎn)品研究的主要內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品配套和產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)設(shè)備、工藝和原材料的使用，目的在于掌握廣告產(chǎn)品的工藝過(guò)程和質(zhì)量情況。產(chǎn)品外觀研究主要了解產(chǎn)品的外形特征、規(guī)格、花色、款式、質(zhì)感、裝潢等，以同類產(chǎn)品相比有何優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品體系研究主要了解廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位，以便于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品類別研究主要了解產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料或生活資料中的哪種類型，以便于制定廣告計(jì)劃。產(chǎn)品利益研究產(chǎn)品的突出功能和能給予消費(fèi)者的特殊利益，這是確定廣告宣傳重點(diǎn)的依據(jù)。產(chǎn)品配套研究主要了解產(chǎn)品使用的生活環(huán)境，以便于選擇廣告體裁。產(chǎn)品生命周期研究則主要了解產(chǎn)品處于其生命周期的哪一階段，從而可以制定相應(yīng)的廣告策略。
基本市場(chǎng)研究的內(nèi)容，分為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查和市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查兩項(xiàng)內(nèi)容。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查主要了解廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，調(diào)查廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力、廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)銷售情況、廣告產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各自的銷售政策、廣告策略和銷售渠道。
市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要了解目標(biāo)市場(chǎng)所在地的人口、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)尚等情況，了解當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)風(fēng)尚和文化習(xí)俗。
（二）廣告戰(zhàn)略制定整體廣告策劃的廣告戰(zhàn)略，一般包括五個(gè)方面：
1．目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)，決定做什么廣告，達(dá)到什么目的。
2．確定廣告對(duì)象：根據(jù)產(chǎn)品研究和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，確定產(chǎn)品的推銷對(duì)象，決定誰(shuí)是產(chǎn)品的消費(fèi)者。
3．確定產(chǎn)品利益訴求重點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，確定對(duì)消費(fèi)者的有利之處，決定廣告訴求重點(diǎn)。
4．突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和能使消費(fèi)者得到好處的明顯理由，從而決定訴求方式。
5．根據(jù)產(chǎn)品的特性和與眾不同的好處，決定廣告表現(xiàn)。制定廣告戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
1．廣告戰(zhàn)略必須適合銷售計(jì)劃和意圖，不能分道揚(yáng)鑣，二者要密切配合。
2．應(yīng)保持合理的目標(biāo)，不要貪大求全，不要急功近利。
3．戰(zhàn)略要容易操作，善于運(yùn)用，內(nèi)容要明確簡(jiǎn)練，便于記憶、掌握和運(yùn)用，而不應(yīng)有引起誤解的可能。
4．要有單一的訴求重點(diǎn)，出色的意念往往很簡(jiǎn)單。如果產(chǎn)品的各個(gè)方面都是重要的，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，某些特點(diǎn)比其他特點(diǎn)更重要，則應(yīng)集中在這些重要的特點(diǎn)上。一切應(yīng)以消費(fèi)者為中心。
5．確定經(jīng)營(yíng)或銷售目標(biāo)。確定在廣告之后對(duì)消費(fèi)者做什么，是穩(wěn)定老顧客，還是爭(zhēng)取新顧客發(fā)生偏好轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)而購(gòu)買廣告產(chǎn)品，希望有什么樣的新顧客。
6．判定市場(chǎng)來(lái)源，是發(fā)展新顧客，還是爭(zhēng)取購(gòu)買其他產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購(gòu)買廣告產(chǎn)品。也就說(shuō)，是開(kāi)拓新市場(chǎng)，還是爭(zhēng)奪舊市場(chǎng)的占有份額。
7．了解銷售對(duì)象。為了向最可能成為買主的消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳，必須注意消費(fèi)者的年齡、收入、階層等等，要了解并考慮各類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和使用情況。
8．應(yīng)向消費(fèi)者作出有意義的承諾和保證。
9．應(yīng)樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)有的和別具一格的形象，而不要與競(jìng)爭(zhēng)者雷同或類似。
10．突出產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性優(yōu)點(diǎn)。
11．戰(zhàn)略應(yīng)該是他人沒(méi)有用過(guò)的，要出奇制勝。
12．沒(méi)有充分的理由，不應(yīng)隨意改變戰(zhàn)略。
13．優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是好的廣告策劃的前提。廣告的唯一目的，就是為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹(shù)立其應(yīng)有的品牌形象，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，指牌購(gòu)買。
（三）廣告策略的制定
整體廣告策劃的成功，一半在于戰(zhàn)略，一半在于戰(zhàn)術(shù)，也就是廣告策略。廣告策略是如何進(jìn)行廣告活動(dòng)的具體方式方法。
廣告策略有產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略等四項(xiàng)內(nèi)容，但其主要部分，是選擇媒介、制定媒介計(jì)劃。
在廣告策劃中，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行定位之后，廣告媒介的選擇就成為關(guān)鍵。制定媒介計(jì)劃，就是如何選擇最有效的媒介，并且充分地使用媒介達(dá)到廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)，把廣告費(fèi)用使用在準(zhǔn)備開(kāi)展業(yè)務(wù)或者擴(kuò)大銷售的目標(biāo)市場(chǎng)上。這是使銷售戰(zhàn)略具體化的措施之一。
制定有效的媒介計(jì)劃，必須首先明確目標(biāo)。在確定媒介目標(biāo)時(shí)，主要圍繞著對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù)和方式等這五項(xiàng)廣告要素考慮問(wèn)題。
首先要確定廣告對(duì)象。要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料和廣告戰(zhàn)略，確定具體的廣告對(duì)象是什么人，說(shuō)明對(duì)象的基本情況，如年齡、性別、階層、職業(yè)、文化程度、家庭狀況、購(gòu)買習(xí)慣等，越具體越好，決不能籠統(tǒng)、含糊。這樣才能明確廣告對(duì)象，選擇有效的媒介。
其次要確定廣告宣傳時(shí)間。根據(jù)產(chǎn)品定位考慮所宣傳的產(chǎn)品是日常消費(fèi)品還是高檔耐用消費(fèi)品或其他產(chǎn)品，是季節(jié)性產(chǎn)品還是長(zhǎng)年銷售產(chǎn)品，銷售旺季是什么時(shí)候。廣告應(yīng)該根據(jù)商品的特性，選擇最佳銷售時(shí)間。同時(shí)，還必須掌握這樣的原則：廣告時(shí)間必須安排在人們決定購(gòu)買的時(shí)候。這樣，廣告才能取得最佳效果。
第三，確定廣告地點(diǎn)。根據(jù)市場(chǎng)定位，確定廣告的對(duì)象所在地，決定在哪里做廣告。
第四，確定廣告的次數(shù)。根據(jù)廣告戰(zhàn)略和廣告預(yù)算要求，決定把產(chǎn)品信息傳遞給廣告對(duì)象的次數(shù)和頻率。
最后，要決定廣告的方式，確定用什么方法把信息傳遞給宣傳對(duì)象。
這些都是廣告策劃的任務(wù)，計(jì)劃怎么樣來(lái)完成這些目標(biāo)，并說(shuō)明為什么要這么做，詳細(xì)說(shuō)明之所以作出這種選擇的理由。
（四）與公共關(guān)系和促銷活動(dòng)的配合
在整體廣告策劃工作中，除了市場(chǎng)調(diào)查、廣告戰(zhàn)略和廣告策略的制定之外，還必須謀求企業(yè)公共關(guān)系和促銷活動(dòng)的配合。因此，企業(yè)的公共關(guān)系計(jì)劃和促銷活動(dòng)計(jì)劃也是整體廣告策劃的重要內(nèi)容。
公共關(guān)系在國(guó)外已經(jīng)受到普遍重視，發(fā)展神速。許多大企業(yè)都設(shè)立公共關(guān)系部門，通過(guò)各種方式及傳播手段將本企業(yè)的形象傳播給各界，樹(shù)立并提高本企業(yè)的形象。廣告公司在策劃廣告活動(dòng)時(shí)，也多利用公共關(guān)系來(lái)配合廣告活動(dòng)，成為廣告活動(dòng)的一個(gè)組成部分。如新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)，采訪或?qū)ＴL、企業(yè)報(bào)導(dǎo)、宴會(huì)、發(fā)獎(jiǎng)儀式、技術(shù)交流會(huì)、座談會(huì)和贊助大型文體活動(dòng)等，通過(guò)各種傳播媒介擴(kuò)大廣告的影響，達(dá)到對(duì)廣告的支援作用。
促銷活動(dòng)，就是利用有利時(shí)機(jī)，配合廣告活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告活動(dòng)的進(jìn)行，起到擴(kuò)大宣傳、直接促進(jìn)銷售的作用。主要形式有：展覽會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)、產(chǎn)品專柜、品嘗會(huì)、贈(zèng)飲、表演、海報(bào)、立牌、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送紀(jì)念品等。這些活動(dòng)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，是直接的促銷手段，也是廣告活動(dòng)中必不可少的重要組成部分，同樣需要予以精心策劃。
三、整體廣告策劃的意義
整體廣告策劃在統(tǒng)籌企業(yè)廣告活動(dòng)、集中力量樹(shù)立商品品牌形象方面，具有重要意義。
廣告是一種促銷手段，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。它力圖使人們了解他們的需要，并促使他們?yōu)闈M足這種需要而購(gòu)買商品，幫助他們改善生活條件。在商品推銷的過(guò)程中，商品的品牌是消費(fèi)者選擇的依據(jù)，也是商品品質(zhì)的標(biāo)志。對(duì)廠商而言，品牌是商品的一部分，也是廠家的無(wú)形資產(chǎn)。尤其是進(jìn)入“印象購(gòu)買”時(shí)代之后，企業(yè)家逐漸認(rèn)識(shí)到，推銷商品成功的秘訣在于建立商品品牌的聲望和印象，因此，他們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，都把建立和加強(qiáng)商品品牌的印象作為廣告策劃的中心。整體廣告策劃由于其周到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考慮功效，可以通過(guò)組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動(dòng)，迅速樹(shù)立商品的品牌印象，創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的“品牌先鋒”，從而開(kāi)拓市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以節(jié)約廣告費(fèi)用，提高廣告效益。此外，由于整體廣告策劃能為企業(yè)提供全面的信息咨詢服務(wù)，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供指導(dǎo)性意義，因此，也有利于改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
第二節(jié) 整體廣告策劃程序
整體廣告策劃的程序，一般為：市場(chǎng)調(diào)查——研究分析
——制定廣告策略——確定廣告目標(biāo)——制定廣告計(jì)劃書(shū)
——廣告創(chuàng)作——廣告實(shí)施——廣告效果調(diào)查——總結(jié)報(bào)告。
在市場(chǎng)調(diào)查階段，主要了解企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者的基本情況，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展廣告研究和分析，剖析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的特性和行銷記錄，分析市場(chǎng)營(yíng)銷資料、競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，找出存在的問(wèn)題，并提出改進(jìn)意見(jiàn)。對(duì)消費(fèi)者的需求狀況、消費(fèi)特征和消費(fèi)動(dòng)機(jī)等進(jìn)行解剖，找出消費(fèi)者的需求熱點(diǎn)和潛在需求，從而為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改造和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出咨詢意見(jiàn)。同時(shí)，還必須對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的了解，研究市場(chǎng)的環(huán)境因素對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響，分析在產(chǎn)品銷售中充分利用環(huán)境因素的有利方面突破市場(chǎng)封閉的可能性，為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的外觀、色澤、造型、包裝裝潢、商標(biāo)、圖案等能喚起消費(fèi)者的情感聯(lián)想的因素進(jìn)行改進(jìn)而提供意見(jiàn)和建議。
在完成市場(chǎng)調(diào)查、研究和分析之后，下一步的任務(wù)就是制定廣告策略，確定廣告目標(biāo)，同時(shí)，決定產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)和廣告表現(xiàn)方式及廣告表達(dá)手段，并制定出廣告計(jì)劃書(shū)。
廣告計(jì)劃書(shū)經(jīng)廣告主批準(zhǔn)后，即可正式進(jìn)入廣告設(shè)計(jì)，創(chuàng)作、制作成廣告作品，并依計(jì)劃按期實(shí)施。最后進(jìn)行廣告效果調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，擬寫(xiě)廣告活動(dòng)總結(jié)報(bào)告。
第三節(jié) 整體廣告策劃計(jì)劃書(shū)的寫(xiě)作
在完成廣告調(diào)查、研究和分析、制定出廣告策略并確定廣告目標(biāo)之后，應(yīng)將廣告策劃的結(jié)果形成廣告計(jì)劃，撰寫(xiě)成廣告計(jì)劃書(shū)。
完整的廣告計(jì)劃書(shū)一般包括八個(gè)方面的內(nèi)容：前言；市場(chǎng)分析；廣告戰(zhàn)略；廣告對(duì)象；廣告地區(qū)；廣告戰(zhàn)術(shù)；廣告預(yù)算及分配；廣告效果預(yù)測(cè)。
1．前言
在廣告計(jì)劃書(shū)的前言中，應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明廣告計(jì)劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2．市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析和消費(fèi)者研究。應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品研究的結(jié)論，說(shuō)明廣告主的產(chǎn)品所具備的條件；再根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)論與市場(chǎng)中同類商品的情況列表作一一比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如有可能，提出產(chǎn)品改進(jìn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議。
3．廣告戰(zhàn)略
根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位研究的結(jié)果和廣告層次研究的結(jié)論，列明廣告策略的重點(diǎn)。說(shuō)明用什么方法使商品在消費(fèi)者的心目中建立深刻而難以遺忘的印象；又用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣；用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者改變品牌偏好，改為使用廣告主的商品；用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍；用什么方法使消費(fèi)者形成購(gòu)買習(xí)慣。
4．廣告對(duì)象
根據(jù)定位研究可計(jì)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果列出有關(guān)人口的分析數(shù)字，如人口總數(shù)，人口地區(qū)分布，人口的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、階層、收入等的分布和構(gòu)成，求出廣告訴求對(duì)象的數(shù)字，說(shuō)明他們的需求特征、心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5．廣告地區(qū)
根據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位研究結(jié)果，決定市場(chǎng)目標(biāo)，并確定目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，說(shuō)明選擇理由和地區(qū)分布。
6．廣告戰(zhàn)術(shù)
根據(jù)廣告戰(zhàn)略中所列的重點(diǎn)，詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)：
（1）在報(bào)紙媒介方面，說(shuō)明選擇哪一家或哪幾家、選擇理由、刊登的日期、次數(shù)和版面，并說(shuō)明每次刊登的面積大小。
（2）雜志媒介，同樣說(shuō)明選用的媒介單位、選用理由、刊登次數(shù)、每一次的面積和刊發(fā)日期。
（3）選擇哪一家電視臺(tái)、哪一個(gè)頻道或哪幾個(gè)頻道，分別選擇什么時(shí)間播放，說(shuō)明選擇的理由、計(jì)劃播映次數(shù)、每次播映的時(shí)間長(zhǎng)短、廣告片的形式和播映日期。
（4）廣播電臺(tái)。說(shuō)明選用的媒介單位、插播還是專題、播出時(shí)間和日期、選用的理由，以及計(jì)劃播出次數(shù)和每次播出時(shí)間的長(zhǎng)短。
（5）說(shuō)明促銷活動(dòng)的舉辦日期、地點(diǎn)、方式、內(nèi)容及贈(zèng)品、獎(jiǎng)品等，說(shuō)明舉辦的理由和主持人。
（6）選擇其他媒介，如海報(bào)、招貼、售點(diǎn)廣告、郵寄廣告、傳單和說(shuō)明書(shū)等，均應(yīng)說(shuō)明印制的數(shù)量和分發(fā)方式、分發(fā)日期等內(nèi)容。
在選用多種媒介時(shí)，對(duì)各類媒介的刊播如何作交插配合，亦需加以說(shuō)明。
7．廣告預(yù)算及分配
根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒介選用情況、所需費(fèi)用（按媒介單位的順序，分家列出）、每次刊播的價(jià)格。最好能編成表格。
8．廣告效果預(yù)測(cè)
主要說(shuō)明在廣告主同意照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)的前提下預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)以“前言”部分規(guī)定的任務(wù)為準(zhǔn)則。
在廣告策劃按廣告計(jì)劃書(shū)所列內(nèi)容和工作日程細(xì)節(jié)實(shí)施之后，應(yīng)及時(shí)測(cè)試廣告效果，并結(jié)合廣告實(shí)施過(guò)程的情況和發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題寫(xiě)出總結(jié)報(bào)告，作為今后改進(jìn)廣告工作的意見(jiàn)。同時(shí)，也是對(duì)廣告主進(jìn)行信息反饋，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供市場(chǎng)信息咨詢。
一般而言，總結(jié)報(bào)告包括前言、前段工作總結(jié)、主要成績(jī)、存在問(wèn)題和改進(jìn)措施與建議等五項(xiàng)內(nèi)容。
1．前言
同廣告計(jì)劃書(shū)一樣，前言部分主要對(duì)這次廣告的目的和效果做簡(jiǎn)要介紹。
2．工作總結(jié)主要回顧前段工作過(guò)程，詳細(xì)介紹廣告宣傳活動(dòng)的規(guī)模、范圍和影響，概要總結(jié)工作成績(jī)和工作經(jīng)驗(yàn)，并說(shuō)明是否已達(dá)到預(yù)定廣告目標(biāo)。
3．主要成績(jī)
在這一部分，應(yīng)結(jié)合廣告活動(dòng)的過(guò)程和廣告效果調(diào)查的結(jié)果，詳細(xì)介紹此次廣告活動(dòng)在產(chǎn)品創(chuàng)牌、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品促銷效果和公共關(guān)系等各方面的工作成績(jī)，詳細(xì)介紹產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者中間的印象深刻程度、廣告創(chuàng)意的號(hào)召力和感染力，介紹產(chǎn)品的銷售成績(jī)和公共關(guān)系的發(fā)展層次。尤其是對(duì)新聞單位的報(bào)導(dǎo)，應(yīng)該收集剪報(bào)，作為附件存查。
同時(shí)，在這一部分，還應(yīng)對(duì)廣告活動(dòng)中和廣告效果調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品的優(yōu)異特點(diǎn)和廣告的優(yōu)秀特色，予以充分的肯定，對(duì)廣告成績(jī)作出合理評(píng)價(jià)。
4．存在問(wèn)題
在這一階段，主要有總結(jié)廣告活動(dòng)本身存在的問(wèn)題和產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題這兩方面的內(nèi)容。
在廣告活動(dòng)本身的總結(jié)中，應(yīng)指出廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)和廣告表達(dá)方式等方面尚不如意之處，以待在今后的工作中加以改進(jìn)。同時(shí)，如果在廣告戰(zhàn)略和策略等方面存在應(yīng)予修正之內(nèi)容，也應(yīng)指出。
根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)的測(cè)試調(diào)查結(jié)果，在“存在問(wèn)題”這一章節(jié)中，對(duì)產(chǎn)品本身存在問(wèn)題應(yīng)該如實(shí)評(píng)價(jià)。如產(chǎn)品的品牌形象是否合適，產(chǎn)品規(guī)格是否齊全，是否符合消費(fèi)者的要求，產(chǎn)品有何質(zhì)量問(wèn)題，產(chǎn)品款式外觀是否盡如人意，產(chǎn)品促銷手段是否應(yīng)予以改進(jìn)等等，均應(yīng)一一指出，以形成對(duì)廣告主企業(yè)的生產(chǎn)部門和銷售部門完整的信息反饋，幫助企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。
5．改進(jìn)措施與建議
在這里要針對(duì)廣告活動(dòng)和廣告主產(chǎn)品兩方面的問(wèn)題，提出改進(jìn)意見(jiàn)和建議，對(duì)改進(jìn)今后的廣告活動(dòng)提出具體的措施，對(duì)企業(yè)的促銷和產(chǎn)品生產(chǎn)提出具體的建議，履行為廣告主全面負(fù)責(zé)的職責(zé)。
整體廣告策劃涉及到的英文單詞選登如下：
策劃小組（Team）
（一）專戶執(zhí)行人，又稱業(yè)務(wù)員（Account Executive，簡(jiǎn)稱A．E）
（二）企劃員（Idea Man）
（三）撰文員（Copy Writer，簡(jiǎn)稱C．W）
（四）美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)（Art Director，簡(jiǎn)稱A．D）
（五）美術(shù)設(shè)計(jì)員（Designer）
（六）攝影員（Photographer）或攝影師（Camera Man，簡(jiǎn)稱C．M）
（七）市場(chǎng)研究分析員（Market Researcher）
（八）市場(chǎng)調(diào)查員（Market Surveyer）
（九）媒體聯(lián)絡(luò)員（Media Man）
（十）公共關(guān)系員（Public Relations，簡(jiǎn)稱P．R）
（十一）心理學(xué)研究員（Psychologist）
（十二）業(yè)務(wù)員、企劃員、撰文員、美術(shù)指導(dǎo)與美術(shù)設(shè)計(jì)、攝影員均被稱為創(chuàng)意人員（Creative），創(chuàng)意（Idea）直接郵遞廣告（Direct Mail，簡(jiǎn)稱D．M）
（一）銷售函件（Sales Letter）
（二）單頁(yè)商品說(shuō)明書(shū)（Leaflet）
（三）小冊(cè)子（Booklet，Pamphlet）
（四）商品目錄（Catalog）
（五）明信片（Mailing Card）
（六）傳單（Hand Bill）
售點(diǎn)廣告（Point of Purchase Display，簡(jiǎn)稱POP廣告）
戶外廣告（Out Door，簡(jiǎn)稱O．D）
廣告影片（Commercial Film，簡(jiǎn)稱C．F）
插播卡（Telop Card）
錄像帶（Vedio Tape）
現(xiàn)場(chǎng)播出（Live Show）
字幕（Supered Title）
促銷活動(dòng)（Sales Promotion，簡(jiǎn)稱S．P）
表演性廣告（Special Offer），包括時(shí)裝表演、新產(chǎn)品表演等
海報(bào)（Poster）
粗稿（Rough Lay－Out）
設(shè)計(jì)（Design）
廣告代理業(yè)或廣告公司（Advertising Agency）
標(biāo)題（Catch Phrase）
副標(biāo)題（Sub－Catch Phrase）
內(nèi)文（Body Copy）
國(guó)際廣告協(xié)會(huì)制定的優(yōu)秀廣告條件：
1．Pleasure——要給消費(fèi)者愉快的感覺(jué)。
2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)。
3．Problem——突出商品或服務(wù)真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決問(wèn)題。
4．Promise——內(nèi)容要重信譽(yù)和承諾。
5．Potential——要有潛在的推銷力。
