經(jīng)典營銷：耐克NIKE新產(chǎn)品發(fā)展策略（三）
運動行銷固然是Nike的主力，但在品牌傳播上亦十分重視。80~90年代，Nike牢牢的掌握住了目標市場的脈動 – 青春、性格及挑戰(zhàn)現(xiàn)實的青少年，所有的Nike產(chǎn)品都特別彰顯它的「鉤形」品牌標志，同時發(fā)展出「Just Do It」傳播主題，伴隨著「以你的方式去贏」的廣告口號，由世界頂尖的運動巨星代言背書，很快地就擄獲了全球青少年的心。Nike的產(chǎn)品并不便宜，在美國一雙運動鞋的賣價可飆到100美元，這種高價策略為Nike打下不少江山，卻也帶來莫大的麻煩，一些美國民間團體發(fā)起了抗議活動，逼迫Nike必須提高海外廠制鞋工人的工資，盡管Nike非鐵石心腸之流，但生意究竟還是生意，費爾.奈特并無意讓步。
氣體鞋在市場上取得了空前的成功之后，加深了Nike對新產(chǎn)品研發(fā)的力度，僅一年的光景，即有300多種新款式在美國市場上市。Nike宣稱: 「科技化的產(chǎn)品研發(fā)是Nike成功的重要關(guān)鍵因素之一，我們在發(fā)展新的制鞋材料、纖維及現(xiàn)代設(shè)計不遺余力」。換個角度說，促使Nike全神貫注于新產(chǎn)品研發(fā)的動力，還是在于目標消費者求新求變的行為態(tài)度。事實上，業(yè)界并非只有Nike一家特別重視新產(chǎn)品研發(fā)，許多知名品牌為了抓住年輕人追求時尚的心態(tài)，也只能讓產(chǎn)品不斷地推陳出新，別無他途。
90年代期間，Nike行銷背后的支柱 – 針對青少年之市場研調(diào)的深度與廣度，在運動鞋市場是其它品牌所望塵莫及的，這讓Nike的占有率得以持續(xù)地成長，1996年攀升至43%(銳步16%)，單是美國市場的銷售額就超過30億美元。
迎接新紀元: 2000年
綜觀整個90年代，Nike的快速發(fā)展有兩個主要方向:
擴張全球銷售，且獲致大幅成長。
發(fā)展非鞋類運動用品，如: 運動服及體育器材等。
1996年Nike的全球總銷售額達到90億美元，成為世界第一大運動產(chǎn)品制造商。90年代末，Nike因青少年逐漸將運動鞋視為是一種時尚的休閑用鞋而蒙受短暫的挫折，此外，亞洲陷入經(jīng)濟蕭條期，對Nike來說，亦是一項嚴重打擊，致使庫存過多，利潤下降，不得不采取精簡人事措施，但Nike當局對未來的發(fā)展仍持相當樂觀的態(tài)度，費爾.奈特退居幕后任Nike集團總裁，CEO的棒子則交由湯姆.克拉克(Tom Clarke)接管。新任CEO對公司未來的發(fā)展，亦有一番精彩的描述:
“Nike成長很快，一旦碰上了經(jīng)濟不景氣，我們需要一段時間調(diào)整。請別忘了，我們是一群自我要求很高的Nike人，公司的經(jīng)營是長期永續(xù)性的，絕非僅是為了未來幾年讓大家拍拍手高興一下而已。”
