天創(chuàng)談海爾營(yíng)銷戰(zhàn)略的演變
“海爾”無(wú)疑是當(dāng)今我國(guó)企業(yè)界的一顆耀眼的明星，他的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前營(yíng)銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。海爾從創(chuàng)建之初到今天，營(yíng)銷戰(zhàn)略在三個(gè)方面發(fā)生了根本變化，而且這種變化代表了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向成熟時(shí)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。
一、營(yíng)銷客體從“有形具體產(chǎn)品”到“無(wú)形企業(yè)整體形象”
海爾人最初對(duì)營(yíng)銷客體的認(rèn)識(shí)很自然，也很簡(jiǎn)單，那就是根據(jù)消費(fèi)者的需求把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的要求。這是因?yàn)楹栯m然是電冰箱行業(yè)國(guó)家最后一個(gè)定點(diǎn)企業(yè)，但當(dāng)時(shí)電冰箱既是奢侈品，又是緊俏商品，只要商品適銷對(duì)路且質(zhì)量好，根本不愁賣不掉。在這種客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，海爾人很自然地以“市場(chǎng)導(dǎo)向”為核心內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為自己的經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想，因此也便產(chǎn)生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標(biāo)準(zhǔn)與措施。其中比較突出的有兩個(gè)方面：一是制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)他們對(duì)電冰箱的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的規(guī)定均高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中重要的七項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)測(cè)值均優(yōu)于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。為了滿足當(dāng)時(shí)用戶對(duì)高檔家電的特殊需求，對(duì)外觀、噪音等指標(biāo)還作出特別要求。如冰箱外觀，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求1.5米以內(nèi)看不出劃痕，而他們要求則是0.5米以內(nèi)不得看出劃痕。噪音，國(guó)家規(guī)定為52dB，海爾企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)為50dB。二是對(duì)少數(shù)不合格產(chǎn)品的處理措施嚴(yán)厲。如1985年，檢查出76臺(tái)電冰箱不合格，他們不是簡(jiǎn)單地降價(jià)銷售，而是搶起大錘把他們?cè)宜椋燥@示海爾人生產(chǎn)一流產(chǎn)品的決心與信心。正因?yàn)橛辛诉@些嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)與措施，才有了80年代末的一系列質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)與聲譽(yù)，也才有了海爾立足市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、壯大企業(yè)的資本與基礎(chǔ)。
但是，到了90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)品的日趨多元化，消費(fèi)者需求的變化和成熟，尤其是隨著供過(guò)于求逐漸成為我國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)供求關(guān)系的主旋律，這種單純依靠純技術(shù)手段管理控制和提高產(chǎn)品質(zhì)量的方法已越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，他們開(kāi)始逐步認(rèn)識(shí)到“企業(yè)只有在經(jīng)營(yíng)觀念（經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想）上領(lǐng)先，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，即沒(méi)有思路便沒(méi)有出路”。海爾人對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題認(rèn)識(shí)發(fā)生了質(zhì)的變化。他們著手從理念上、制度上、全員意識(shí)上和生產(chǎn)全過(guò)程上采取措施，力爭(zhēng)在經(jīng)營(yíng)觀念上有所突破，主要從三方面著手解決產(chǎn)品問(wèn)題：一是根據(jù)自己幾年來(lái)在產(chǎn)品管理上積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉出日清日高管理理念(OEC)。所謂OEC理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏項(xiàng)，所有的人均有管理、控制內(nèi)容，并依據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各自控制的事項(xiàng)，按規(guī)定的計(jì)劃執(zhí)行，每日把實(shí)施結(jié)果與計(jì)劃指標(biāo)對(duì)照、總結(jié)、糾偏，達(dá)到對(duì)事物發(fā)展過(guò)程日日、事事控制的目的，確保向預(yù)定的目標(biāo)發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)它可以概括為三個(gè)基本框架：目標(biāo)系統(tǒng)、日清控制系統(tǒng)和有效激勵(lì)系統(tǒng)。而日清日高管理法理念則包括以下幾方面內(nèi)容：高起點(diǎn)，確立名牌戰(zhàn)略；否定自己，創(chuàng)造市場(chǎng)；用戶是衣食父母；管理借力論；企業(yè)如斜坡上的球，不進(jìn)則退。二是率先引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的全程質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)ISO9001系列標(biāo)準(zhǔn)管理法，并于1992年在我國(guó)電冰箱行業(yè)率先通過(guò)了國(guó)際認(rèn)證，1994年又率先通過(guò)了ISO9001-94E最新版國(guó)際認(rèn)證，歐共體CE、德國(guó)GS等國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，從而把產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造到使用全過(guò)程的產(chǎn)品管理與控制納入規(guī)范化軌道，為產(chǎn)品質(zhì)量管理提供了制度保證。三是隨著人類所面對(duì)的生存環(huán)境日益惡化，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任增大認(rèn)識(shí)的加深，承擔(dān)起一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，1996年又率先通過(guò)了ISO14000系列認(rèn)證。
此外，為了賦予品牌更豐富的內(nèi)涵，塑造海爾企業(yè)整體形象，它們還采取了一系列策略和措施：服務(wù)上，在原來(lái)良好服務(wù)基礎(chǔ)上推出一條龍六位一體星級(jí)服務(wù)：電話咨詢上門設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨、免收材料費(fèi)、24小時(shí)服務(wù)到位、用戶跟蹤回訪，“你只需打個(gè)電話，其余的事我們來(lái)做”，繼而又推出“紅地毯”服務(wù)，即對(duì)因搬運(yùn)與安裝可能給現(xiàn)代家庭居室?guī)?lái)的不便全面承擔(dān)責(zé)任；宣傳上，在海爾總形象下，結(jié)合近幾年海爾國(guó)際化趨勢(shì)，推出海爾廣告“國(guó)際篇”，打出“海爾，中國(guó)造”這一長(zhǎng)民族志氣、樹品牌國(guó)際化形象的宣傳口號(hào)，從而使承載海爾企業(yè)整體形象的企業(yè)品牌形象更加豐滿，內(nèi)涵更加豐富；在產(chǎn)品延伸上，根據(jù)市場(chǎng)需求不斷推出滿足不同層次消費(fèi)者需要與更具個(gè)性化的新產(chǎn)品，例如他們根據(jù)重慶一位吳先生來(lái)信，能否為其家有幼兒、年邁老人的家庭設(shè)計(jì)一種能超遠(yuǎn)距離控制的遙控器的要求，經(jīng)過(guò)夜以繼日的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，僅用6個(gè)月時(shí)間，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的大圓弧外形，具備國(guó)際一流水準(zhǔn)的超級(jí)三段式蒸發(fā)器、全塑永不生銹室外機(jī)殼，具有人機(jī)對(duì)話智能的“小超人”變頻空調(diào)就問(wèn)世了；在多角化和資產(chǎn)重組方面，他們利用海爾品牌形象所代表的企業(yè)整體形象作為核心，通過(guò)激活“休克魚”的方式，進(jìn)軍黑色家電市場(chǎng)，在不到一年的時(shí)間里海爾電視便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，所向披糜。
1997年海爾人明確提出了“賣信譽(yù)，不賣產(chǎn)品”的口號(hào)，那么，這里的“信譽(yù)”就是指“無(wú)形的企業(yè)整體形象”，是企業(yè)整體形象最簡(jiǎn)潔、最直觀、最通俗的概括和表達(dá)。海爾人終于實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷客體從“有形的具體產(chǎn)品”向“無(wú)形的企業(yè)整體形象”的根本轉(zhuǎn)變。
二、品牌策略：從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”
雖然海爾人從一開(kāi)始就把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)和重要策略，但是今天我們所認(rèn)識(shí)、熟悉，并認(rèn)同和信賴的馳名海爾企業(yè)品牌實(shí)際上是海爾人經(jīng)過(guò)十幾年痛苦的自我否定之否定，經(jīng)過(guò)不斷完善，并伴隨著海爾人從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”而逐步形成的名牌企業(yè)品牌，并最終成為海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體和象征的。
海爾集團(tuán)的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個(gè)集團(tuán)小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。1985年引進(jìn)德國(guó)“利勃海爾”公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱。當(dāng)時(shí)，為體現(xiàn)這是雙方合作的成果，也由于受“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的支配，將該產(chǎn)品定名為“琴島——利勃海爾”，產(chǎn)品標(biāo)志以德方標(biāo)志為基礎(chǔ)經(jīng)筆劃而成，當(dāng)時(shí)從電冰箱的裝飾考慮，成功地設(shè)計(jì)了象征中德合作的兒童吉祥物。這些視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志及名稱，構(gòu)成了海爾集團(tuán)產(chǎn)品的第一代識(shí)別標(biāo)志，它們?cè)趶V告中的良好運(yùn)用，對(duì)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，開(kāi)拓市場(chǎng)起到了積極的作用。
但是，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)品的多元化，產(chǎn)品的暢銷，尤其是隨著海爾逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，原來(lái)以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的標(biāo)志和名牌與德方相似，嚴(yán)重影響了國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓，而且，產(chǎn)品品牌的名稱，標(biāo)志與“青島電冰箱總廠”的企業(yè)名稱不統(tǒng)一，其弊端越來(lái)越多地顯露出來(lái)。經(jīng)過(guò)幾次變更，1991年海爾人把企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌名稱也同步簡(jiǎn)化為“琴島海爾”牌，初步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱與產(chǎn)品品牌名稱的統(tǒng)一。與此同時(shí)企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)地建立自己的企業(yè)整體形象識(shí)別系統(tǒng)，如此間推出了以“大海上冉冉升起的太陽(yáng)”為企業(yè)理念的新標(biāo)志，以“海爾藍(lán)”為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等，這樣便逐步形成了海爾集團(tuán)第二代識(shí)別名稱與標(biāo)志。這一次自我否定過(guò)程表明海爾人在品牌策略上的一次飛躍。他們開(kāi)始意識(shí)到確立企業(yè)品牌，并在企業(yè)品牌下建立產(chǎn)品品牌的重要意義與作用。
應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)過(guò)改進(jìn)后，海爾人品牌策略更加明確。但是從技術(shù)上說(shuō)這些標(biāo)志與名稱也存在著諸多不夠凝練、整體感不強(qiáng)、技術(shù)特征不明顯等弱點(diǎn)。伴隨著企業(yè)的迅猛發(fā)展，多角化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)戰(zhàn)略的確定與進(jìn)一步實(shí)施，它們又表現(xiàn)出了明顯的不適應(yīng)性，企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。為此，1993年5月，經(jīng)過(guò)深入調(diào)研和分析，決定對(duì)企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體——企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)作根本改造：第一，將企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”；第二，將英文“Haier”作為企業(yè)品牌主識(shí)別文字標(biāo)志；第三，使產(chǎn)品品牌商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)品牌簡(jiǎn)稱和標(biāo)志統(tǒng)一起來(lái)。經(jīng)過(guò)這次改造，達(dá)到了以下目的：第一，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌名稱與標(biāo)志統(tǒng)一起來(lái)了，達(dá)到了優(yōu)化、簡(jiǎn)化的目標(biāo)，便于人們對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)、記憶、熟悉，最后走向認(rèn)識(shí)、記憶；第二，由于品牌設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、大方、信息更加凝練，也便于社會(huì)公眾的認(rèn)識(shí)、記憶；第三，建立了自己獨(dú)立的企業(yè)品牌，終于擺脫了當(dāng)初“引進(jìn)”的陰影；第四，企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體更加明確。現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)兩次否定之否定后的海爾，企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽(yù)的象征。至此，海爾終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過(guò)渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。
在從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”到“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”過(guò)渡的過(guò)程中，海爾在電冰箱的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展成電冰箱、空調(diào)器、微波爐、洗衣機(jī)、展示柜、小家電等七大類產(chǎn)品，65個(gè)系列，2000多個(gè)品種，現(xiàn)在又進(jìn)軍黑色家電領(lǐng)域，從而逐步形成了一個(gè)大型的集團(tuán)公司，半年銷售收入便超百億元。而對(duì)如此龐大的產(chǎn)品家族，海爾為了既給不同的產(chǎn)品以自己獨(dú)特的個(gè)性，不給人單調(diào)乏味的感覺(jué)，又能充分利用“海爾”企業(yè)品牌這塊金字招牌，他們?cè)趯?shí)施名牌企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程中，采取了以下措施，即把企業(yè)品牌作為企業(yè)所有產(chǎn)品的總標(biāo)志，然后根據(jù)不同的產(chǎn)品特征確定具體產(chǎn)品的類別名稱和銷售識(shí)別名（稱副品牌），形成三個(gè)層次的主體品牌策略構(gòu)架。這樣做既最大限度地發(fā)揮了“Haier海爾”企業(yè)品牌的影響力，可以在促銷宣傳上利用“海爾”連貫、一致的企業(yè)品牌形象，大大降低信息傳播成本，提高信息傳播效率，維護(hù)和完善企業(yè)品牌所代表的企業(yè)整體形象，為企業(yè)進(jìn)行整合信息傳播奠定了基礎(chǔ)，又可以突顯不同類別和不同規(guī)格產(chǎn)品的個(gè)性特征，并使二者相得益彰，強(qiáng)化了企業(yè)品牌的載體功能和作用。
圍繞上述三個(gè)層次主體品牌策略構(gòu)架，海爾集團(tuán)的電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下，相繼完成了“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”、“國(guó)際篇”等具體形象的宣傳，從不同角度和層次詮釋、豐富海爾集團(tuán)總體形象“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵，避免了內(nèi)容的空洞化。此外，海爾集團(tuán)在三個(gè)層次的整體宣傳推廣上始終從企業(yè)整體形象的角度把握宣傳風(fēng)格，形成一個(gè)統(tǒng)一整體個(gè)性。
在這樣的總體思想指導(dǎo)下，當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，海爾集團(tuán)不是孤立地宣傳新產(chǎn)品質(zhì)量與特性，而是給消費(fèi)者（受眾）一個(gè)信得過(guò)的依據(jù)。所以，在操作上他們以多年形成的“海爾——高質(zhì)量”的集團(tuán)整體形象作先導(dǎo)與支撐，使新產(chǎn)品具有一個(gè)消費(fèi)者熟悉可信的背景，影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為。“青空牌”空調(diào)、“得貝”冰柜、“琴島——夏普”洗衣機(jī)經(jīng)質(zhì)量認(rèn)證后歸為“海爾”總品牌后所形成的旺銷，足以證明這一點(diǎn)。
今天，“海爾”已成為一種象征，已成為一面旗幟，成為海爾企業(yè)整體形象名副其實(shí)的物質(zhì)載體。
三、營(yíng)銷對(duì)象“從目標(biāo)市場(chǎng)”到“目標(biāo)社會(huì)公眾”
最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營(yíng)銷客體，把營(yíng)銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營(yíng)觀念變化而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷客體變成無(wú)形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的深入發(fā)展。從90年代開(kāi)始，海爾人開(kāi)始把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營(yíng)觀念改變的必然結(jié)果。在此我們采擷其中兩個(gè)精彩的片斷。
從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續(xù)投入近千萬(wàn)元。為139個(gè)縣農(nóng)民送映一萬(wàn)場(chǎng)電影。據(jù)報(bào)道，這場(chǎng)激動(dòng)的23場(chǎng)電影首映式，就迎來(lái)了5萬(wàn)多農(nóng)民兄弟，最多的一場(chǎng)擠滿了5，000多名觀眾。海爾冰箱放映隊(duì)在每場(chǎng)電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，而且還集中宣傳中國(guó)民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國(guó)爭(zhēng)光。同時(shí)，“海爾”還充分利用這一個(gè)極好而又難得的機(jī)會(huì)在農(nóng)民兄弟心目中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象。在電影場(chǎng)，他們把經(jīng)特別設(shè)計(jì)、印刷精美的《農(nóng)村手冊(cè)》贈(zèng)送給農(nóng)民兄弟。手冊(cè)中有許多農(nóng)民熟悉而又陌生的并且是作為一個(gè)新時(shí)代農(nóng)民所必須具備的知識(shí)。
1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)歡迎您”活動(dòng)。全國(guó)其它地區(qū)也同時(shí)開(kāi)展這一活動(dòng)。通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)，將推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng)。在舉國(guó)歡慶香港回歸祖國(guó)懷抱的時(shí)刻對(duì)入營(yíng)青少年開(kāi)展以愛(ài)國(guó)主義為主題的旅游活動(dòng)，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛(ài)國(guó)熱情。
近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價(jià)銷售、買“一”送“一”、清侖大甩賣、特價(jià)銷售等促銷手段爭(zhēng)取市場(chǎng)。這此促銷手段有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即眼睛只盯著某種具體商品的目標(biāo)消費(fèi)者，希望通過(guò)這些促銷活動(dòng)在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場(chǎng)占有率，從而達(dá)到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場(chǎng)中心的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”階段。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開(kāi)展的每次宣傳促銷活動(dòng)則已不是針對(duì)某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率為唯一目標(biāo)，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)——在“海爾”的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹“海爾”這塊牌子，更重要的是把營(yíng)銷對(duì)象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。
