恒壽堂寶力維上市策略思考(二)
二、行若桑迪的思考方式
維生素的主要訴求點(diǎn)
功效訴求
目標(biāo)群體訴求
營(yíng)養(yǎng)訴求
原料
價(jià)格
健康外在表現(xiàn)
行若桑迪認(rèn)為:
A在強(qiáng)調(diào)功效同等的前提下肌膚光澤----健康外在表現(xiàn)突破最佳。
理由:寶力維功效與其他復(fù)合維生素比較,并無(wú)特別優(yōu)勢(shì),全面補(bǔ)充,鞏固健康基礎(chǔ)等訴求已被廣泛使用。
B鋼要用在刃上
在市場(chǎng)細(xì)分化的今天,要善于放棄。在競(jìng)品強(qiáng)調(diào)所有人群都適用的情況下寶力維應(yīng)選擇最佳的對(duì)象,迅速切入市場(chǎng)以盡可能少的投入,獲取更多的回報(bào)貫徹2.8理論(即20%的群體消費(fèi)80%的產(chǎn)品)。
C在理性訴求早已普遍的維生素市場(chǎng)上感性訴求未必不是后來(lái)居上的有效策略,因?yàn)榕允亲罡行缘膭?dòng)物。
D寶力維從蔬菜、水果中萃取,原料并無(wú)特別神秘感。其實(shí),強(qiáng)調(diào)“天然營(yíng)養(yǎng)”是當(dāng)今保健品的大勢(shì)所趨,較大眾化,也無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。
E寶力維定價(jià)上也無(wú)優(yōu)勢(shì)。
F寶力維重點(diǎn)訴求健康外在表現(xiàn)-----肌膚光澤感,是上乘之舉,因?yàn)榕烁P(guān)心外在的美。
三、競(jìng)爭(zhēng)描述
上海維生素保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌林立,形成了合資生產(chǎn)與純進(jìn)口兩大渠道來(lái)源的大格局。
金施爾康因早入市場(chǎng),行銷(xiāo)投入大,品牌先入為主,知名度高,市場(chǎng)占有率高;善存片乃后起之秀,奮勇直追,自99年4月以來(lái),兩者打得更是火熱,行銷(xiāo)同時(shí)并舉,勢(shì)不兩立,這對(duì)寶力維構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。
兩者各具賣(mài)點(diǎn):金施爾康稱(chēng),價(jià)格優(yōu)惠,含25種人體必須維生素,滿(mǎn)足每天需求,鞏固健康基礎(chǔ);善存片稱(chēng),全面補(bǔ)充30種維生素和礦物資,提供幫助。目標(biāo)群體相同,功效訴求一致,是他們相互排擠,強(qiáng)強(qiáng)抗衡競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。
進(jìn)口復(fù)合維生素品牌,因價(jià)格昂貴,行銷(xiāo)不力,鮮人問(wèn)津,尚無(wú)大礙。
間接競(jìng)品如朵而、珍珠粉、太太口服液,因產(chǎn)品成分不同,訴求各異,也無(wú)明顯沖突。
寶力維適時(shí)面市,恰逢金施爾康、善存強(qiáng)敵壓境,何以突圍登陸成功?
鷸蚌相爭(zhēng),漁翁得利。
憑心而論,各種復(fù)合維生素皆無(wú)太大差別,寶力維也無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)可言。金施爾康、善存重在說(shuō)理,以全面補(bǔ)充人體每天必需的維生素和礦物質(zhì),鞏固健康基礎(chǔ),加以培養(yǎng)市場(chǎng),而重要的是,女人生來(lái)并不易被理性說(shuō)服,這種教導(dǎo)式的論述會(huì)令她們感到枯燥乏味,敬而遠(yuǎn)之。
兩大品牌強(qiáng)力對(duì)抗,爭(zhēng)奪市場(chǎng),勢(shì)必大傷元?dú)猓瑢毩S另辟蹊徑,以最具消費(fèi)潛力的女性為目標(biāo)對(duì)象,以感性的訴求重點(diǎn)為突破口,可謂機(jī)不可沒(méi)?