高效電視媒介整合營銷傳播體系（一）

　　上世紀六七十年代，美國三大電視網(wǎng)曾在黃金時間創(chuàng)造了90%的家庭收視率。在中國，中央電視臺“一家獨大”的風(fēng)光也曾造就“萬人空巷”的收視神話。電視的這種巨大的影響力曾經(jīng)一度使其占據(jù)了社會注意力的核心位置。電視所具有的聚攏最大數(shù)量的受眾的神奇能力使得廣告商“趨之若鶩”，不惜“一擲千金”以求得同觀眾數(shù)量相匹配的商品影響。這個時期，廣告經(jīng)營形式比較單一，并且主要還停留在一種“粗放式”經(jīng)營階段：主要依賴于電視熱門節(jié)目的集中投放，廣告的藝術(shù)性、人文內(nèi)涵都比較欠缺。但由于頻道節(jié)目的壟斷性，這個時期的廣告還是有較理想的效果，一度膾炙人口的“愛多VCD”、“孔府家酒”、“西鐵城”手表等等，都是這個時期的電視廣告營銷所營造出來的奇跡。
如今的專業(yè)化頻道時代，如何做好電視廣告營銷？媒體自身宣傳和注重營銷方式尤為重要。
一、構(gòu)建電視媒體整合營銷傳播體系
電視媒體是一種具有很強傳播屬性和社會功能的精神商品，在內(nèi)容創(chuàng)新為“本”的同時，應(yīng)充分利用自身資源以“品牌制勝”，將整合營銷傳播理念和方法應(yīng)用于電視媒體營銷。整合營銷傳播理念本質(zhì)上是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強調(diào)通過與利益相關(guān)者建立和諧穩(wěn)固的關(guān)系來塑造品牌。 
注重媒體自身廣告宣傳。從廣告的效能上說，一般商品做廣告只針對消費者就達到目的了，電視媒體本身因存在“二次銷售”行為，其廣告應(yīng)該分別對應(yīng)觀眾和廣告商兩類不同的對象。對觀眾的廣告應(yīng)以內(nèi)容風(fēng)格型為主，目的是吸引收視；而對于廣告商、廣告主則應(yīng)以功能價值介紹為主，目的是促進廣告投放。永州電視臺都市、公共頻道在整體包裝上努力做到了這一點。 
媒體促銷的最大化對一般企業(yè)而言，促銷不外乎優(yōu)惠、有獎?wù)骷€索、路演等等，電視媒體促銷活動的特殊性在于擁有“一次售賣”的“受眾”，以及“二次售賣”的“廣告主”兩個中心。在電視媒體的營銷模式中，應(yīng)在媒體受眾群和廣告主的目標消費群這兩個群體中尋求最大范圍的重合部分，并以此為中心，制定能夠輻射兩個群體的促銷模式，以求精準地達到目的。永州公共頻道《大事小事》有獎?wù)骷侣劸€索，都市、公共頻道的tv團購起到非常好的效果。
媒體核心公關(guān)的目的在于協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者之間的關(guān)系。電視媒體作為生產(chǎn)傳遞信息的載體，其利益相關(guān)者呈現(xiàn)多元化的特征，與之建立內(nèi)外協(xié)調(diào)一致、全方位整合的溝通機制就成了電視媒體營銷的重要內(nèi)容。除了一般性公關(guān)活動之外，媒體公關(guān)對于關(guān)鍵人物的影響力顯得尤為重要。永州公共頻道打造的《勝利向前沖》之類的資源整合型節(jié)目(兼活動)，邀請戰(zhàn)略合作伙伴單位參與，也就具有了今后策劃實施廣告的良好基礎(chǔ)。