肯德基網絡營銷案例分析
在世界的各個角落，在中國的每個城市，我們都會常常看到一個老人的笑臉，花白的胡須，白色的西裝，黑色的眼睛，永遠都是這個打扮，就是這個笑容，恐怕是世界上最著名、最昂貴的笑容了，因為這個和藹可親的老人就是著名快餐連鎖店“肯德基”的招牌和標志——哈蘭·山德士上校，當然也是這個著名品牌的創造者，今天我們在肯德基吃的炸雞，就是山德士發明的。從最初的街邊小店，到今天的食品帝國，山德士和肯德基走過的是一條崎嶇不平的創業之路。雖然經歷過失敗，但是如今，肯德基已經成為快餐業的佼佼者。
1987年，肯德基在中國的第一家餐廳正式營業，以此為起點，肯德基開始逐步融入中國社會，并打造出適合中國國情的營銷模式。到目前為止，肯德基在國內一、二級市場開設的店鋪已突破1500家，進入了一個高速、平穩的發展時期。作為國際連鎖餐飲行業的領導品牌之一，在以往幾十年的發展過程中，肯德基無論在全球品牌推廣還是在本土化營銷方面都做得有聲有色。那么在網絡浪潮波瀾起伏的今天，肯德基在網絡營銷領域又有哪些獨到的見解和可圈可點的成功應用呢?
眾所周知，網絡媒體是一個很好的舞臺。一般而言，與FMCG(快速消費品)相似，快餐業的目標消費群體分布比較廣泛，因此選擇營銷媒介首先要考慮其覆蓋面。網絡媒體不像電視、電臺以及平面等傳統媒介那樣受傳播介質的限制，它是一個看不到邊際的傳播空間，只要有互聯網的地方你就能看到想要的信息。而互聯網的很多新形式、新技術也為品牌提供了無限豐富的營銷手段。
對于像肯德基這樣的品牌，幾年前還很少使用網絡營銷媒體，而更加傾向于電視、平面等傳統媒體；但近年來已經有了很明顯的變化。肯德基真正使用網絡營銷最多也就才兩三年時間，但在網絡營銷方面的投入一直呈快速上升趨勢，保持了每年兩位數的增長率。
肯德基的網絡營銷舉措，目前主要體現在網絡廣告投放、內容及頻道合作。肯德基選擇網絡合作伙伴主要考慮三個因素：一個是看網站的內容質量，內容質量好的網站才能對消費者形成足夠強烈的吸引力，并有利于品牌的滲透；另一個是看品牌的融合度，即合作網站的品牌與肯德基品牌之間是否有可以借鑒、利用的地方；第三要看網站流量是否達到肯德基的要求。
例如肯德基最近與網易圣誕、新年賀卡站的合作，就是雙方內容合作的一個很好的例子：“網易賀卡站流量很高(12月份一般每天流量在3200萬左右，圣誕節期間流量會迅速躍升10倍)，賀卡設計質量也很出色，而我們的目標用戶也有這樣的需求，肯德基就借助年末、年初節日較多的機會，通過網易賀卡給我們的用戶提供一些回報，也帶給他們關于肯德基的品牌印象。”
肯德基與網易合作，除了網易能提供高質量的內容，并擁有大用戶流量外，雙方的品牌契合也是促成合作的一個關鍵因素。作為一個大眾消費品牌，年輕人的地位在肯德基的消費群體中舉足輕重，如今上網已成為年輕人生活最重要的一部分，而網易在他們中間的號召力又是最大的，選擇與網易合作，肯德基能夠有效接觸到自己的目標用戶群體。
網絡營銷覆蓋全國用戶，重點針對一二級市場。肯德基在中國有著自己獨特的經營理念：“立足中國，融入生活”，這在肯德基的網絡營銷策略中也得到了很好的體現。
網絡媒體被肯德基視為一個全國范圍的營銷媒介：“你有一個網站，全國人民都看見”。在肯德基全國性的會員活動中，肯德基將網站視為一個如同CCTV的全國性媒介，已經不再是傳統媒體的一個輔助。道理很簡單，報紙如果發行到幾十萬份已經被視為主流媒體，相對而言，網絡媒體如網易首頁每天流量高達3000多萬，肯定要作為主要媒介加以重視。但另外一方面，中國的網絡用戶地區發展不平衡，在一些省會、發達地區城市互聯網基礎發展很好，網絡媒體對于消費者的滲透率就比較高，這也決定了網絡營銷還必須考慮到企業的實際情況，重點針對網絡發達地區和有效人群。目前肯德基在全國一二級城市開設了超過1500家店，在這些地區的網絡廣告投入較其他地區就會有所提高，品牌推廣和產品促銷效果也更好。
今年，肯德基推出了一款有史以來最大的炸雞排——豪霸雞排。新品剛推出，肯德基第一時間就在網易首頁投放了一則富媒體廣告，備受網絡用戶關注。但對于富媒體這種新興廣告形式的運用，肯德基已經不再是一種嘗鮮的態度：“富媒體廣告表現力很強，比較抓眼球，是在網絡廣告環境中吸引消費者關注最好的一個方法，加上豪霸雞排作為有史以來最大的一款雞排，本身就有非常好的炒作點，再運用富媒體廣告特別的創意，無疑能夠讓廣告宣傳的效果更加出色。” 像肯德基這樣走在營銷前端的品牌客戶，對網絡營銷有著豐富的成功體驗，對網絡營銷的未來也有著更為深刻的洞察：“品牌的整合行銷會將線下、線上的資源整合起來，成為一個整合的溝通方式，從而產生‘1＋1＝3’的效果”。
網絡媒體已經成為肯德基與消費者溝通的一條重要通道：“肯德基經常會有各種新品促銷、會員互動活動，網絡是肯德基與用戶溝通的一個重要切入點，網絡營銷已經成為促進肯德基發展的一條重要渠道。”
