立頓網絡整合營銷案例分析

　　如何將產品賣給一個原本對這類產品不感興趣的人?這是個難題。可網絡營銷時代的到來，卻讓這個難題變得簡單。網絡營銷中，消費者們君臨天下，媒體是傳統傳播時代的帝王，而YOU才是網絡傳播時代的新君!在網絡媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網絡媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……立頓正是運用了網站建設、Widget營銷、搜索引擎營銷、網絡社區營銷和IM營銷營銷等網絡營銷方法將品牌信息巧妙置入到傳播計劃中，而網絡整合營銷4I原則正是貫穿整個傳播計劃的靈魂。

　　立頓公司的網絡營銷標新立異，有以下幾個方面：

　　立頓的網站建設

　　1.  企業網站

　　在世界著名商標中，立頓不是強勢品牌，與500強相距甚遠。從整個網絡世界上看，它尚屬建設中的小站點。然而，該網站以飲食為切人點，定位于居家過日的普通民眾，創意新穎、視覺形象生動、感召力強，在網絡營銷策略上獨具特色。

　　立頓無疑是知名品牌，但尚未上升到全球馳名大品牌的地位，故在網站立意上就干脆以一種人人都十分熟悉的超市食品貨架為背景，定位在為居家過日的人提供服務上。在生活上，柴米油鹽醬醋茶七位一體，以茶制品為主的立頓在此層面上便取得了充裕的網站創意空間。站點在念茶經前，先引人一段各國飲食文化和烹調技藝，將人們胃口吊起來。頁面上各類菜肴的配方，特色及制作過程等圖文俱佳，常換常新，使其意趣盎然，也有了不盡的炒作題材和誘人之處，引得各國顧客頻頻光顧。

　　立頓公司是家制銷茶葉的公司，想像中其網站自然以大誦茶經為本，但實際上茶葉制品在該站點中并不占首欄首位，其先導欄目竟是美食經――《各國食譜大全》及按季節時令變化的《每日烹調一課》!僅此一欄，就會使許多各國美食家、家庭主婦和王老五們成為該站的鐵桿回頭客。這一“以食論茶”的創意，在題材定位上是很成功的，因為正如中國的古話所言，“民以食為天”，立頓公司利用人們對“食”的廣泛關注，極大地擴展了市場受眾的范圍，吸引了更多的消費者留意立頓、品嘗立頓、喜愛立頓的產品、服務或是立頓的文化，從而建立品牌形象，增加顧客資產。

　　在營銷順序上，該網站也可謂是獨具匠心：站中先導入一位擁有高超傳統廚藝的意大利老太太為“媽媽的小屋”欄目主角;一位芳蹤不定卻精于品嘗各類巧克力、甜點、餅干等零食、尋求“浪漫生活”欄目的年輕女士為另一代消費者的代表，待她們在網上大侃各色各類濃湯大菜，使得觀眾們飽覽一通美妙的主食和點心之后，立頓推出茶葉(立頓清茶、紅茶、黑茶等)，使得人們將對美食的喜好轉移到對立頓茶的聯想上，并引導消費者培養一種“在美食之后飲用立頓茶”的習慣和文化。可以說，立頓站點致力于體現其文化、親情與品味的傾向是十分明顯。站點的文化氣息，體現在立頓的許多菜肴都有富于詩意的介紹，在加以進一步的親情烘托。用“媽媽的小屋”欄目采用食譜、對話、人物介紹、家庭肥皂劇、寫信交流等內容，使網站整體意境在親情關愛中得以升華，炯異于一些冷冰冰生意站點。再加上其他欄目的烘托中從“有了立頓茶，生活會更好”的入口進到本站主欄。下設“立頓茶產品”、“茶之涼熱”、“立頓茶健康中心”、“茶的演化與發展”等欄目。在濃重的文化色彩背景下營銷策略被烘托的十分清楚，是網站達到很好的效果。

　　立頓網站有多種服務功能。主導欄目設有“立頓烹調網站”、“媽媽的小屋”、“浪漫日記”、“立頓茶制品”等，站點還運作著全球“立頓銷售與客戶發展組織信息網”，網員是各國食品與茶制品批發商與零售商。在站點欄目服務對象上，“立頓烹調網站”面向所有對烹調、廚藝和異國菜肴茶點感興趣的人，收錄了數以千計的各國的分類菜譜、評論和圖文范例，目的是“讓立頓來幫助您解決日常菜肴之困惑”。如廚藝類頁面就詳細介紹了煎，燉、煮及各種刀法;而分類菜譜更達食不厭精，膾不厭細之境，單“雞”一科，就有“整雞”，“塊雞”、“連骨雞”、“脫骨雞”等一大串目錄。頁面有圖文并茂的分步驟烹調演示，按季節和時令變化而不斷推介的各國名菜，以及專設的“美食論壇”、“月度菜譜大賽”、“各國食譜大征集”、“個性化食譜挑戰”等等，構筑了世界各民族飲食文化的交流之橋。“立頓銷售與顧客發展組織信息網”還以會員制方式發展各國食品商，加入到立頓以茶葉為主批發銷售網中。營銷網站的建設是一門藝術，其語言可如詩，頁面可比圖，古人所謂"詩外有詩，方是好詩;詞外有詞，方是好詞"。網絡營銷并不是直接將企業產品手冊找來，不作任何改動地翻版到站點上去，只有定位于“服務為本、與眾不同”，網站才能有所收獲，網絡營銷才能成功。網絡整合營銷4I原則中的Individuality個性原則強調，個性化的營銷，讓消費者心理產生“焦點關注”的滿足感，個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發互動與購買行動。

　　2.  MINISITE微型網站

　　立頓傳情下午茶

　　當白領們還在沉迷于開心網上的虛擬互贈禮物時，有些人已經先人一步，開始送實體的禮物了，這便是立頓傳情下午茶。只要輕松登陸www.lipton-icha.com便可免費為8大城市指定辦公樓的朋友點上一份精美的下午茶，一時間在全國白領間掀起了一股送茶風潮。

　　立頓此次的送茶活動不同于傳統的贈品派發，而是大打溫情牌，朋友間的祝福與情誼即由一杯小小的立頓紅茶傳遞著。同時也借由Office送茶熱的蝴蝶效應在短短的一個月的時間內，就影響到數以百萬的一線城市office白領們，并很好地通過此活動強化了立頓黃牌精選紅茶品牌。

　　只要登陸傳情下午茶(www.lipton-icha.com)網站，從立頓所提供的原味紅茶、紅茶加糖和紅茶加檸檬汁這三種經典口味的下午茶當中，為好友選擇搭配他/她的一種下午茶，然后填上好友的真實信息并給好友留言。

　　為了提高網友的活動熱情，立頓公司還設置了一些趣味小游戲。比方說紅茶占卜，通過你喜歡什么樣的茶，測試你的魅力值等等。

為了鼓勵大家積極參加活動，立頓還專門搞了一個送茶排行榜，每周送茶最多的10名網友會出現在首頁的顯著位置。

　　在此次立頓傳情下午茶活動中互聯網作為唯一的活動參與渠道，在此次活動中，更體現了它獨有的特點。

　　在線上推廣中，通過對目標受眾上網習慣的分析，此次活動選擇了IM、Portal、Social、Music、Online Video、Online Reading、E-magazine的媒體組合進行廣告投放。同時根據活動要求，對媒體進行了定向精準投放。同時結合BBS、EDM Viral Email、Baidu Keywords支持。多種媒體形式的組合投放，按照不同媒體所帶來的活動參與結果為導向，及時地優化媒體投放策略，更好的體現了互聯網媒體的高效和迅速反饋的優勢。

　　在線下推廣中，針對送茶活動的8個城市商務樓宇聯播TVC，傳播“立頓免費傳情下午茶”的活動，告知大家百度“送茶”，即可以通過搜索引擎登陸送茶活動網站，這樣成功的跨媒體的結合更有效地增加了活動參與人數。

　　從活動傳播效應來看，一個月的活動期間活動網站總計1200萬訪問量，共吸引400萬獨立用戶登陸活動網址，其中84萬獨立用戶想參與送茶活動。有13萬網友主動發送電子賀卡邀請朋友來參與活動，活動網站內“茶事大家說”的板塊也人氣大旺，網民們樂于分享成功送茶經驗，并帶來更多主動登陸網站的參與用戶，如網友自發成立的MSN立頓送茶群、百度立頓吧等。JCz中國網絡廣告人學習交流社同時，在活動期間通過BBS、EDM、IM病毒傳播，據Nielson.online的數據統計表明，成功送茶的22萬信息中覆蓋7萬多的獨立訪問者，也就是說1個人的成功體驗將影響到3個人。

　　這此活動運用了搜索引擎營銷、網絡社區營銷、IM營銷等多種網絡營銷方法，以情感為載體，送禮物給朋友這個溫馨的點子，通過一傳十，十傳百，立頓紅茶迅速在網友里流動起來，人們紛紛登陸網站送茶傳情。這也是一個很成功的體驗營銷。立頓送出的禮包里東西并不多，一杯茶，一個茶包，一個小面包，但很多人都體驗到了立頓的茶。

　　網絡整合營銷4I原則中提倡Interests利益原則，這次營銷活動為目標受眾提供了利益，目標受眾免費得到了實實在在的實體禮物，因此吸引了很多受眾參加，取得了很大的成功，顯然Interests利益原則是這個活動成功的重要支柱。

網絡整合營銷4I原則中，Interesting趣味原則位于首位，這正昭示著網絡營銷的屬性向娛樂化遷徙。整個活動中，無論是趣味小游戲，還是分享成功送茶經驗，都因而迎合了現代人的好奇心理，趣味盎然。

　　網絡整合營銷4I原則的Interaction互動原則強調，消費者們完全可以參與到網絡營銷的互動與創造中來，其親自參與互動與創造的營銷過程，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費者作為一個主體，發起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭優勢。此次活動正因為互動性強而吸引了眾多消費者的參與。

　　立頓的Widget營銷

　　現在QQ、MSN等及時通訊盛行，其提供的個性化簽名讓用戶隨意的表達自已的心情、壯態和個性。這種簽名熱旋即在網上流行開來。隨著個性簽名被關注程度越來越高，不少商務人事開始利用自已的簽名傳播他們的一些業務信息。

　　立頓公司針對壓力中的白領們總是度過一個昏沉、缺乏靈感下午的現實問題，抓住了提神醒腦、獲取靈感的消費訴求，通過在白領中引領時尚的一個名叫“小i”的網絡機器人來傳達立頓的“靈感”。在與小機器人聊天的對話框中做了頭像廣告，讓所有小機器人用戶能夠直觀的看到立頓的廣告。圖片比文字識別具有更好的廣告效應，對于一般的文字簽名推銷，立頓這次的頭像廣告更加容易讓個人用戶接受。

　　而立頓與小i機器人的合作，不僅是看中了小i機器人在及時通訊平臺用戶中超高的人氣和較強的用戶粘度。更重要的是，機器人營銷所代表的“自愿、便捷、可靠”三大要素真正能體現立頓“以人為本”的品牌訴求。

　　網絡整合營銷4I原則中提倡的Interests利益原則，利益不僅僅是指實體的物質利益，更讓人欲罷不能更可能是虛幻的欲望，顯然Interests利益原則是這個案例成功的重要因素。

　　立頓網絡整合營銷的啟示：

　　1.網站營銷最有效的手段就在于提供個性化，互動式服務。所以，企業網站最終要能提供特色化、個性化、實時化和互動性服務時，才能聚集人氣，培養忠誠顧客，發揮商業功能。沒有消費者的需求，營銷也沒有什么意義，我們正處在一個不斷膨脹的市場中，產品必須持續出現在人們的意識中，所以形象化的營銷是第一要緊的。從立頓的網站建設上，學到了很多的營銷策略與方法，以飲食搭臺，由茶葉唱戲，并以文化、親情與品位為烘托，在網絡的世界中樹立自己的品牌。

　　2.立頓傳情下午茶活動中，融入多種線上線下營銷手段相互配合，完美演繹了由線上互動傳播而激勵線下體驗并繼而參與活動的過渡。正如“現代營銷學之父”科特勒所言，“在Web2.0的趨勢下，我們希望有一個方法，就是想辦法讓消費者不僅成為你的消費者，而且還給你帶來新的消費者。”無疑這次活動就很好的體現出這種數字營銷趨勢。

　　3.立頓創新的推廣方法-“MSN頭像廣告”針對壓力中的白領們總是度過一個昏沉、缺乏靈感下午的現實問題，準確抓住了提神醒腦、獲取靈感的消費訴求，通過在白領中引領時尚的小i機器人來傳達立頓的“靈感”。巧妙的運用了時通訊平臺進行營銷。

　　立頓在網站營銷中所體現出的創新，是在各大企業中較為罕有的。同時，在關聯消費者，重視消費者內心訴求方面，立頓也算得上是一個代表。無論是哪一期的網絡推廣，立頓都能夠緊緊地以品牌文化為中心進行網站的設計，使其由始至終表現出一種統一性。還有另一個值得稱贊的地方，立頓對互聯網時效性的要求把握得相好，能夠做到適時更新網絡推廣活動，從時間上，領先競爭對手，從內容上壓倒競爭對手，從互動功能上，更是優勝于競爭對手。

　　立頓的成功體現在其表現形式的創新以及對消費者習慣和心理的有效捕捉。立頓，改變了一代年輕人和白領的喝茶習慣，利用互聯網等創新營銷手段，立頓在粉絲論壇上與消費者親密“互動”，又讓立頓品牌融入了一代人的生活甚至心情。