網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究及案例分析

　　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷概念

　　在深入研究互聯(lián)網(wǎng)各種媒體資源（如門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、分類信息平臺(tái)、論壇社區(qū)、視頻網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等）的基礎(chǔ)上，精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、用戶行為和投入成本，根據(jù)企業(yè)的客觀實(shí)際情況（如企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預(yù)算等）為企業(yè)提供最具性價(jià)比的一種或者多種個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案就稱之為整合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　或者說(shuō)，是利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術(shù)，更加有效、高性價(jià)比地完成整合營(yíng)銷計(jì)劃，達(dá)到傳統(tǒng)的IMC不能達(dá)到的高效客戶關(guān)系管理等，從而精準(zhǔn)地實(shí)施營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的高效率、低成本、大影響?？梢园磧煞N意思來(lái)理解：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)特性最大化、最快速、最有效、最精準(zhǔn)的進(jìn)行整合營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是以為客戶提供有價(jià)值的信息為基礎(chǔ)，由客戶創(chuàng)造、傳播為主導(dǎo)的整合營(yíng)銷理念進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷含義

　　1、傳播資訊的統(tǒng)一性：即企業(yè)用一個(gè)聲音說(shuō)話，消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。

　　2、互動(dòng)性：即公司與消費(fèi)者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反饋信息。

　　3、目標(biāo)營(yíng)銷：即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。

　　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷核心思想

　　1、必需時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值取向或者說(shuō)必需能夠深刻理解什么正在吸引消費(fèi)者的眼球。

　　2、協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)。如張含韻代言的如蒙牛優(yōu)酸乳廣告，傳播媒體為電視廣告而不是紙媒或是其它，因?yàn)殡娨晱V告是具體情況下最具優(yōu)勢(shì)的傳播媒體。

　　3、在深刻理解消費(fèi)者價(jià)值取向的基礎(chǔ)上，將價(jià)值觀融入品牌，通過(guò)品牌傳達(dá)讓消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值取向心理體驗(yàn)，讓品牌通過(guò)價(jià)值取向心理體驗(yàn)深深引入消費(fèi)者腦海當(dāng)中，從而形成品牌體驗(yàn)，達(dá)到口碑營(yíng)銷、品牌傳播的目的。

　　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略

　　網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不僅使得整合營(yíng)銷更為可行，而且能充分發(fā)揮整合營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使顧客這個(gè)角色在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使顧客真正參與到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)成為可能；顧客不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)?？荚?大這樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。不僅如此，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中要不斷地與顧客交互，每一個(gè)營(yíng)銷決策都要從消費(fèi)者出發(fā)而不是象傳統(tǒng)營(yíng)銷理論那樣主要從企業(yè)自身的角度出發(fā)。

　　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷從理論上離開了在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中占中心地位的4P（產(chǎn)品策略[Product]、定價(jià)策略[Pricing]、渠道策略[Place]、促銷策略[Promotion]）理論，而逐漸轉(zhuǎn)向以4C（顧客策略[Customer]、成本策略[Cost]、溝通策略[Communication]、便捷策略[Convenience]）理論為基礎(chǔ)和前提。

　　傳統(tǒng)的4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營(yíng)銷決策是一條單向的鏈。然而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要企業(yè)同時(shí)考慮顧客需求和企業(yè)利潤(rùn)。企業(yè)關(guān)于4P的每一個(gè)決策都應(yīng)該給顧客帶來(lái)價(jià)值，否則這個(gè)決策即使能達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的也沒有任何用處。但反過(guò)來(lái)講，企業(yè)如果從4P對(duì)應(yīng)的4C出發(fā)（而不是從利潤(rùn)最大化出發(fā)），在此前提下尋找能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化的營(yíng)銷決策，則可能同時(shí)達(dá)到利潤(rùn)最大和滿足顧客需求兩個(gè)目標(biāo)。這應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論模式，即：營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求；營(yíng)銷決策（4P）是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化；最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。

　　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷決策過(guò)程

　　由于消費(fèi)者個(gè)性化需求得到了較好的滿足，他對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的印象，在他第二次需求該種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)公司的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好，他會(huì)首先選擇公司的產(chǎn)品和服務(wù)；隨著這兩輪的交互，產(chǎn)品和服務(wù)可能更好地滿足他的需求。如此重復(fù)，一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來(lái)越好的滿足，建立起對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí)；另一方面，由于這種滿足是針對(duì)差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系。把上述這個(gè)理論框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論，它始終體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和顧客不斷交互特點(diǎn)，它的決策過(guò)程是一個(gè)雙向的鏈。

　　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷一般步驟

　　1、找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷目標(biāo)。

　　2、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)功能。然后是通過(guò)取得第一批客戶，建設(shè)以他們?yōu)橹鲗?dǎo)的信息和商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站。

　　3、就是利用技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)手段，根據(jù)這部分用戶反饋的信息進(jìn)行分析，確定主要營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，滿足更多更重要的用戶需求。

　　4、設(shè)計(jì)論壇和社區(qū)，建立用戶與用戶的交流平臺(tái)，設(shè)計(jì)商家與顧客的交互功能，以需求一種用戶的忠誠(chéng)度。

　　5、就是確定對(duì)外傳播信息，根據(jù)已有用戶的信息涉及和分配各人群的需求，進(jìn)行對(duì)外口碑傳播。

　　6、就是分析各傳播工具的特性以及信息需求，引導(dǎo)外在用戶產(chǎn)生興趣和需求。

　　7、實(shí)施各種免費(fèi)服務(wù)策略，發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求，誘導(dǎo)傳播和消費(fèi)。

　　網(wǎng)絡(luò)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

　　奧巴馬競(jìng)選的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

　　轟轟烈烈的美國(guó)總統(tǒng)大選讓全世界記住了一個(gè)名字——貝拉克•奧巴馬。奧巴馬創(chuàng)造了許多個(gè)第一：

　　a）美國(guó)第一個(gè)黑人總統(tǒng)候選人；

　　b）第一個(gè)拒絕使用政府提供的公共競(jìng)選資金（8400萬(wàn)美元）；

　　C）更成了美國(guó)歷史上的第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。

　　在整個(gè)競(jìng)選過(guò)程中，奧巴馬近乎完美地利用了互聯(lián)網(wǎng)的種種助推功能——為自己塑造了無(wú)比親民的網(wǎng)絡(luò)形象，籌集了超過(guò)5億2千萬(wàn)美元的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，超過(guò)歷史上籌集競(jìng)選資金最多的總統(tǒng)的數(shù)倍之多！而且據(jù)估計(jì)這些資金超過(guò)85%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，其中絕大部分是不足100美元的捐款，考試/大更有力地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上給了對(duì)手重重的打擊。而這也凸顯出在科技盛行的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在傳統(tǒng)的政治舞臺(tái)上扮演至關(guān)重要的角色。

　　形象之戰(zhàn)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到了一個(gè)活力十足、異常親民的總統(tǒng)候選人——奧巴馬

　　同時(shí)下二三十歲的年輕人相比，四十多歲的奧巴馬也許在使用互聯(lián)網(wǎng)方面并不是非常時(shí)尚，但是同年過(guò)古稀的麥凱恩比起來(lái)，奧巴馬則要在行得多。于是，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到了一個(gè)活力十足、異常親民的總統(tǒng)候選人，奧巴馬也憑借這一成功的網(wǎng)絡(luò)形象獲得了大量的擁躉。

　　在宣布競(jìng)選之時(shí)，奧巴馬內(nèi)容豐富的網(wǎng)站就已經(jīng)上線了。他的網(wǎng)站設(shè)計(jì)大量利用了社交網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)元素，用戶可以在網(wǎng)站上開展討論組、自己舉辦籌款、觀看視頻等。2007年底，最火爆的視頻網(wǎng)站YouTube公布了當(dāng)年最熱門的視頻，一個(gè)名為“奧巴馬女孩”的視頻位列其中。該視頻描述的是一位年輕的美女歌手表達(dá)自己對(duì)奧巴馬的熱愛，點(diǎn)擊率迅速突破上千萬(wàn)，網(wǎng)友回復(fù)達(dá)數(shù)萬(wàn)條。無(wú)論是在視頻網(wǎng)站的應(yīng)用還是在各大交友網(wǎng)站上，以及搜索引擎上，奧巴馬近乎完美地利用了互聯(lián)網(wǎng)的種種助推功能。

　　資金之戰(zhàn)：85%競(jìng)選資金來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

　　美國(guó)總統(tǒng)大選向來(lái)是資金交鋒的戰(zhàn)場(chǎng)。在這場(chǎng)選戰(zhàn)中，奧巴馬更是憑借互聯(lián)網(wǎng)贏得了重要的籌碼。由于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打造了頗為成功的形象，擁護(hù)者的捐款從網(wǎng)上不斷涌來(lái)。盡管捐款多是低于100美元的小額資助，但是由于支持者眾多，奧巴馬的網(wǎng)上募捐最終聚沙成塔，總額突破了5.2億美元，是歷史上籌集競(jìng)選資金最多的總統(tǒng)的數(shù)倍之多。在美國(guó)深受金融危機(jī)影響的背景下，這無(wú)疑是一個(gè)令人驚嘆的奇跡。

　　奧巴馬是首位將募捐渠道轉(zhuǎn)至互聯(lián)網(wǎng)的總統(tǒng)候選人，同時(shí)也是首位成功利用網(wǎng)絡(luò)募捐的候選人。自參選之初，奧巴馬在籌款集會(huì)上一般就不接受現(xiàn)金，選民只需留下E-mail地址，他每周都會(huì)給選民發(fā)送有吸引力的競(jìng)選內(nèi)容。

　　美國(guó)聯(lián)邦選委會(huì)規(guī)定，在黨內(nèi)初選期間，個(gè)人對(duì)于特定總統(tǒng)參選人的捐贈(zèng)上限是2300美元?？荚?大奧巴馬獲得的捐贈(zèng)多半是小額捐贈(zèng)。以今年1月份通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬的捐贈(zèng)為例，有40%是25美元以內(nèi)的捐款。這些小額捐款人多半是自發(fā)性地上網(wǎng)轉(zhuǎn)賬，與在造勢(shì)大會(huì)上募款及舉行募款餐會(huì)的傳統(tǒng)模式大不相同。而當(dāng)時(shí)同為民主黨總統(tǒng)候選人的希拉里的捐款來(lái)源則仍靠傳統(tǒng)募款模式。

　　根據(jù)選舉中心的數(shù)字，在上半年，奧巴馬通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賺了1.05億美元，而麥凱恩僅僅斬獲了7600萬(wàn)美元。在奧巴馬勝選后，有媒體報(bào)道稱，奧巴馬所募集的資金中超過(guò)85%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。而這些捐幾十美元的人和捐幾千美元的人的投票權(quán)是一樣的。

　　手段之戰(zhàn)：借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)動(dòng)草根力量

　　“沒有人知道網(wǎng)絡(luò)的影響有多大，但是它肯定已經(jīng)改變了政治世界，案卷保管人和看門人的角色已經(jīng)被轉(zhuǎn)移到訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)人身上。”面對(duì)這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的選舉，維克森林大學(xué)的數(shù)字政治教授阿蘭作出了上述感嘆。的確，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開啟了一個(gè)草根政治的時(shí)代，在這樣一個(gè)言論開放、觀點(diǎn)自由的時(shí)代，任何一個(gè)善用網(wǎng)絡(luò)的人都可能成為影響選戰(zhàn)的重要人物。奧巴馬很早就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，也最為成功地利用了這一點(diǎn)。

　　正是認(rèn)識(shí)到了草根力量在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要性，奧巴馬從始至終都將網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)重要的戰(zhàn)場(chǎng)。奧巴馬認(rèn)為寬帶是每個(gè)美國(guó)人都需要的服務(wù)，提倡不分窮人富人、不分城市鄉(xiāng)村地普及網(wǎng)絡(luò)，甚至暗示可能將寬帶作為公共服務(wù)提供，因此深受網(wǎng)民愛戴。他在Google的一個(gè)廣告產(chǎn)品“關(guān)鍵字廣告”上投入了數(shù)百萬(wàn)美元。如果一個(gè)美國(guó)選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字，搜索結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)奧巴馬的視頻宣傳廣告。奧巴馬購(gòu)買的關(guān)鍵字廣告不僅包括自己的姓名，還包括熱點(diǎn)話題，如“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”和“金融危機(jī)”。

　　奧巴馬對(duì)網(wǎng)絡(luò)手段的應(yīng)用不僅體現(xiàn)在他積極發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)民方面，同時(shí)，他也通過(guò)更多立場(chǎng)鮮明的表態(tài)贏得了科技行業(yè)的擁護(hù)。硅谷最具影響力的報(bào)紙《圣何塞水星報(bào)》與政治反應(yīng)中心聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告披露，在這次競(jìng)選中，硅谷營(yíng)業(yè)收入排名前20位的科技公司共向奧巴馬捐贈(zèng)143.4萬(wàn)美元，麥凱恩則從中籌集到26.7萬(wàn)美元，前者是后者的5倍多。在這20家公司中，支持奧巴馬和支持麥凱恩的企業(yè)數(shù)分別是17家和3家，局面非常懸殊。

　　互聯(lián)網(wǎng)參與總統(tǒng)選舉，從來(lái)沒有像今天這樣活力四射?；厥酌绹?guó)歷次大選，一場(chǎng)科技的變革軌跡異常清晰：18世紀(jì)末，美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)剛開始的時(shí)候，競(jìng)選信息主要經(jīng)由報(bào)紙、演講、集會(huì)等形式傳播;二戰(zhàn)前后，新的通信方式廣播問(wèn)世，羅斯福抓住時(shí)機(jī)，通過(guò)“爐邊談話”深深地打動(dòng)了美國(guó)選民;20世紀(jì)60年代，考試/大新興傳媒電視在美國(guó)日趨成熟，1960年，美國(guó)歷史上首次總統(tǒng)候選人電視辯論應(yīng)運(yùn)而生，成為一次劃時(shí)代的事件;上世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)在美國(guó)總統(tǒng)大選中開始嶄露頭角;而在最新的這次選舉中，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑已經(jīng)成為美國(guó)總統(tǒng)大選舞臺(tái)上事關(guān)成敗的因素。