營銷網(wǎng)絡(luò)制勝戰(zhàn)略及案例分析

　　營銷網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)爭(zhēng)戰(zhàn)新高地 

　　青蛙和蜘蛛是兩種極普通的動(dòng)物，兩者的捕食方式則是截然不同的。青蛙的捕食行為是一次性的，盡管其自身的捕食能力較蜘蛛強(qiáng)，但必須一次又一次地投入，所獲卻有限。蜘蛛最大的特點(diǎn)是勤于并善于織網(wǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)俘獲蟲子。說它勤于織網(wǎng)，是因?yàn)樗鼘?duì)織網(wǎng)賦予極大的熱情，忍饑換餓，夜以達(dá)旦。面對(duì)外界的破壞，它還要常常修繕破敗的網(wǎng)絡(luò)，有時(shí)則需另尋場(chǎng)所，從頭織起。說它善于織網(wǎng)，是因?yàn)槠渚W(wǎng)絡(luò)縱橫交錯(cuò)，結(jié)構(gòu)合理，并且選擇在蟲子經(jīng)常出沒的陰暗墻腳布點(diǎn)。盡管蜘蛛直接捕食蟲子的能力低下，但一旦網(wǎng)絡(luò)織成，即可一網(wǎng)打盡進(jìn)入的蟲子。從投入產(chǎn)出的角度來說，蜘蛛捕食可謂事半功倍。更進(jìn)一步地說，蜘蛛的行為富有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。 

　　企業(yè)中人應(yīng)該學(xué)習(xí)蜘蛛的捕食之道。也就是要建立、拓展、完善、管理好自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，放棄急功近利、投機(jī)取巧、淺嘗輒止的經(jīng)營心態(tài)，將營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)視為關(guān)乎企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略任務(wù)，扎扎實(shí)實(shí)抓好。

　　我國企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷過產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。目前的競(jìng)爭(zhēng)則是一場(chǎng)集以上競(jìng)爭(zhēng)之大成的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。然而，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不難看出有一個(gè)明顯的特點(diǎn)：各個(gè)企業(yè)普遍注重營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，或者說開始補(bǔ)營銷網(wǎng)絡(luò)這一課。營銷網(wǎng)絡(luò)，已成為企業(yè)爭(zhēng)戰(zhàn)新高地，甚至可以說，網(wǎng)絡(luò)制勝的時(shí)代已經(jīng)到來。 

　　營銷網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)不是一個(gè)簡單的渠道問題，營銷網(wǎng)絡(luò)也不僅是銷售網(wǎng)絡(luò)。營銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)體系，是銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商情網(wǎng)絡(luò)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)集成。目前大多數(shù)企業(yè)建立的所謂營銷網(wǎng)絡(luò)，不但不盡完善，不夠強(qiáng)大，而且實(shí)際上只是一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。 

　　營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣是企業(yè)營銷能力最重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。廣告能建立產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的知名度，對(duì)最終消費(fèi)者起一種“拉”的作用，但最終需要通過企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)去實(shí)現(xiàn)銷售，更重要的是，通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，方能贏得消費(fèi)者滿意，進(jìn)而建立消費(fèi)者忠誠，將知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。通過網(wǎng)絡(luò)的宣傳功能，方能近距離、有針對(duì)性地展開宣傳，并進(jìn)行雙向溝通，這比單向的、無差異的廣告宣傳效果好得多。通過網(wǎng)絡(luò)的商情功能，可獲得更多、更準(zhǔn)、更快的信息反饋，有利于提高經(jīng)營決策水平。前些年白酒行業(yè)只懂得拼廣告，以致廣告開銷不斷攀升，廣告收效不斷下降。近年來，不少白酒廠家才悟出“與其拼廣告，不如做網(wǎng)絡(luò)”這個(gè)道理，因而紛紛實(shí)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。僅僅擁有知名品牌也是不夠的。如果沒有一個(gè)“以我為主”的營銷網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)逐漸失去對(duì)市場(chǎng)的控制力，迅速衰減名牌效應(yīng)。國內(nèi)一家知名的家電企業(yè)就曾因?yàn)檫^于依賴大戶而使銷售受阻。聯(lián)想集團(tuán)過去一直奉行借助于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)而不自營的政策，今年來則已開始構(gòu)建其專賣店體系。 

　　營銷網(wǎng)絡(luò)的建立只是第一步，最重要的是網(wǎng)絡(luò)管理。過去，我國有為適應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)要求所建立的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及各類專業(yè)流通渠道。縱橫交錯(cuò)的流通網(wǎng)絡(luò)覆蓋著中國城鄉(xiāng)大地。這一網(wǎng)絡(luò)是“國營主渠道”獨(dú)家壟斷，其組織形態(tài)是具有一定科學(xué)性的。但由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)制不靈活，經(jīng)營理念、管理思想、運(yùn)作方式均存在問題，以至該網(wǎng)絡(luò)逐漸萎縮。三株集團(tuán)依靠廣告和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一時(shí)輝煌。三株的直屬銷售分公司即達(dá)600余家，網(wǎng)絡(luò)觸角遍布城鄉(xiāng)各個(gè)角落，可以說，三株“成也網(wǎng)絡(luò)”。其迅速滑落原因固然很多，但最重要的是網(wǎng)絡(luò)管理上存在問題，可以說“敗也網(wǎng)絡(luò)”。因此，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不能“畢其功于一役”。初始網(wǎng)絡(luò)建立之后，還需要不斷地完善、拓展，通過高超的管理充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的功能。其中，形成一種“自我擴(kuò)張、自我制約、自我完善、自我適應(yīng)”的機(jī)制，是網(wǎng)絡(luò)管理設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。