鉆石網絡銷售案例分析

　　看過中央2套財富故事會播出的關于鉆石小鳥的成長故事，感覺很有可以作為一個樣本來分析網店的銷售成功模式。

　　讓我們先來看看傳統的銷售模式。鉆石作為一種價值量非常高的商品，目前我國還主要以實體店面的銷售方式進行，因為鉆石這種商品的天然屬性，其交易是一種典型 的信用交易，而實體店鋪讓消費者可以親身感受、觸摸商品，加之有專業的營業員介紹，可以降低信用交易的成本，增加了信息的對稱性，但是實體店面是面向消費 者的終端，前面的一系列供應鏈上都要有利潤，加之實體店的裝修、人員、庫存而導致的資金占壓等各項費用開支和利潤，最終面向消費者的鉆石價格就顯得非常高 昂了，不過插句題外話，實體店鋪也為廣大消費者提供了需求的便利，只要支付一定的價格，就可以得到需要的商品。

　　看到了傳統的鉆石的銷售模式，讓我們對“鉆石小鳥”的成長予以剖析。

　　一、首先也是最重要的是要解決信用體系。知道網絡交易的人都清楚，網上銷售不同于實體銷售，網上提供的對商品的感官只有圖片，而且不論圖片能否真實反應實物， 我查看了“鉆石小鳥”的交易記錄，其就因為商品的圖片和實物差別而被給予了差評。而我們的消費心里是“眼見為實”，就鉆石來說，其價值量是非常高的，這個 問題的重要性就不言而喻了，可以說這是鉆石銷售的瓶頸。

　　人們對未知的東西對不免產生疑惑，因此必須要破解人們對其銷售的產品產生的信任危機。因此在她網上銷售的前兩個月里是門可羅雀，沒有一個訂單。而潛在的消費者問的問題最多的就是“是真的嗎?”，而電視節目并未一開始就點出她是如何化解人們的信任難題的。

　　大家都知道，在沒有信用基礎的條件下，當合作的另一方對自己產生信任問題的時候，人們往往會借用第三方的力量來達成交易，比如擔保。“鉆石小鳥”在具有本文 后面所說的一些優勢后，最迫切的就是需要網上消費者對其產生的信任問題。我當時給出的解決問題的方式是鉆石保險，構想借用諸如保險公司對鉆石進行保險，來 解決這個問題。我們可以看到當時的網絡交易是沒有一個良好的平臺的，網絡銷售平臺并未給消費者一個擔保，都是CtoB或者CtoC的交易模式，也沒有第三方的交易工具。因此當時要想達成交易，必須有一個交易的信用保障機制，當時“鉆石小鳥”的品牌積累是為零的，也就是說，消費者對其的了解是零，存在明顯的不信任，這時他可能唯一的選擇就是第三方信用。

　　她們選擇了具有“AIG” 認證的鉆石，而這種認證是可以在官網上查詢的，而這種認證的具有相當的權威，其就是不容質疑的，這就很好解決了消費者對產品的信任問題，雖然引進的是經過 這種認證的產品增加了費用，但是其由于免去了渠道的大量費用，依然具有絕對的價格優勢，對消費者具有很大的吸引力，給消費者吃了一劑定心丸，也就是信用保 證，這種信任機制的建立為大量的銷售奠定了堅實的基礎。

　　隨著“是真的嗎”這個問題的破解，網絡購物的大門就打開了，隨之就是銷售的一路高歌猛進，經查看其銷售記錄，其第一個消費者也是一個具有豐富的購物經驗的消費者，這樣信用經過不斷的積累，打消了更多潛在消費者的疑惑。而網絡銷售的口碑效應的公示和傳播不斷強化這種信任。

　　我們可以看到，還有相當一部分的消費者對其產品依然存在質疑，她又隨之在各大城市開設了體驗店，這其實也在化解信任問題，電視節目上告訴我們，在開體驗店的后，隨之而來的是銷售額的大幅增長，當月是以前的五倍，這就是信任被解決后的爆炸式增長。

　　當然隨著信用的不斷積累，其形成了一定的品牌優勢和力量，可以不局限于原來的第三方平臺，由此我們可以看到，網絡銷售具有一種典型的馬太效應特點，多得會越來越多。

　　二、價格問題，其實這個問題是網上銷售最大的優勢，這也是我看這個節目起初最關注的一個問題，如果其沒有合適的渠道和資源依托，鉆石的網上銷售是很難做大的。而這是所有網上銷售都首先必須解決的問題。

　　網上銷售是典型的“價格為王”，消費者選擇網上購物最直接也最有力的原因就是價格，要想使價格具有優勢就必須有依托，這種依托可以是很多，比如我們看到的絕 大多說的電子消費品集中廣州和深圳就是因為其渠道可以拿到非常低的價格。近因為渠道優勢，而很多網上商品就是因為其有特殊的渠道，比如有的可以從廠家直接 拿貨，概括來說就是靠近商品的原產地。

就“鉆石小鳥”來說其資源開始依托就是她哥哥是鉆石進口商，方便的進貨渠道，使其免去了高額的流程費用，這樣其就具有價格優勢這把利劍，價格是網絡銷售的核 心問題，而其具有了這種優勢后，對消費者產生了強烈的沖擊，而鉆石本身作為一種價值高昂的產品，大部分消費者購買首先考慮的價格承受能力，在價格的基礎上 追求款式、品牌和個性化等。

　　節目中介紹其價格比實體店的同樣的鉆石價格低了近一半，當人們信任這樣低的價格是具有品質保障的時候，就會大量購買的，因為“物美價廉”。“鉆石小鳥”如果沒有這種優勢的話，其它的一切都將喪失，而成長就將成為空中樓閣。

　　三、物流問題，節目中是沒有介紹這塊內容的，但是這是網上銷售不可忽視的問題。網絡銷售的一個重要問題就是物流，現在信息的發達使網上銷售的市場理論上是只要 電腦能上網的地方都是可能的潛在客戶，就單個網店來說，市場容量幾乎是無限的，那剩下的問題就是商品能夠安全，迅捷的到達消費者的手中。

　　就鉆石來說，其體積和重量非常小，而價值量，而物流一般是按體積和重量來收費的，可以說鉆石具有天然的網上銷售優勢，非常便于攜帶和運輸，而諸如電冰箱等產 品，由于體積、重量大，物流費用會占很大一部分，不少產品目前不適合網絡銷售。可以預言的是，隨著物流業的發達，越來越多的商品會放在網上銷售，而大量中 間商會消失。

　　就“鉆石小鳥”的而言，其所在地是上海，其物流是相當發達的，有最大的民營快遞企業申通等，在泛長江三角經濟帶，可以當天到達，而當地消費的消費文化和購買 力也比較發達，現在網上銷售也促進了物流企業的發展，反過來亦如此。這也是“鉆石小鳥”能夠成長的一個非常重要的因素，其成長借助了地緣優勢。

　　隨后可以看到，當隨著業務量的增大，她們引入了風投和更加科學規范的管理，從家庭作坊式的成長為真正意義上的公司，從單兵作戰到流程作業。

　　從節目中我們還可以看到很多成功的細節，比如在開始的店主就開始為每個鉆石寫故事，而鉆石作為一種非常特殊的商品，非常需要故事來增加它的價值，我們都熟知的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，其實都是故事的流傳，故事無形中增加了產品的價值，還有其將鉆石分為裸鉆價格+金飾材料+工費，這滿足了消費者網上購物的另一個追求，即個性化的追求。且其體驗店都開在寫字樓上，這很大程度上降低了成本，落地費用減少了很多，據我所知，現在有人就將商店開在寫字樓上，估計這也將成為一種趨勢。

　　當然，從一個企業的成功可以發現總結出很多經驗，可以從不同的視角加以解讀，但是不管怎么樣，網上銷售的信任問題是無法繞過的，現實的不少網店通過交易無信 用風險的虛擬產品，比如電話卡充值來建立信用積累，從而延伸到實體產品。個人覺得在現有市場條件下誰解決了網絡銷售的信任問題，誰就抓住了市場。品牌歸根 就是信任，也許下面“鉆石小鳥”該做的就是做品牌了。