產(chǎn)品定位的重要性和品牌定位重要性的區(qū)別

　　在談產(chǎn)品定位之前有必要了解一下品牌定位。所謂品牌定位就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個有價值的位置。品牌定位是針對產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。
產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對未來潛在顧客民智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到競爭對手的情況。通過市場調(diào)查掌握市場和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，在必要時對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位(repositioning)。
對產(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入人心。具體地說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。
市場環(huán)境對產(chǎn)品定位的影響
一個產(chǎn)品的好壞不是企業(yè)自己說了算的，而是要消費(fèi)者認(rèn)同的。不同的階段，不同的市場，消費(fèi)者對產(chǎn)品有著不同的評價標(biāo)準(zhǔn)。比如在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，當(dāng)時的消費(fèi)者對產(chǎn)自上海的手表是認(rèn)可的，但是在今天的市場上，即使是一塊很好的上海產(chǎn)的手表消費(fèi)者也未必會認(rèn)同。之所以會出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)橄M(fèi)者是在不同的環(huán)境中分辨產(chǎn)品的。所以現(xiàn)在在產(chǎn)品定位的時候就要考慮市場環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的競爭者參與進(jìn)來的都是哪些類別的產(chǎn)品，是產(chǎn)品的功能利益選擇方面的，還是個性化的或者差異化的產(chǎn)品。企業(yè)要針對這些產(chǎn)品的類別，參考市場的需求狀況，來選擇如何定位自己的產(chǎn)品。
產(chǎn)品階段對產(chǎn)品定位的影響
產(chǎn)品定位還要考慮產(chǎn)品在市場上已經(jīng)被教育的程度，如果是產(chǎn)品的初級階段，市場對產(chǎn)品的接受程度不高，就需要向市場傳達(dá)產(chǎn)品的共性利益。在這個階段，如果在產(chǎn)品的定位中賦予太多的品牌利益或是以諸如產(chǎn)品的顏色、款式等個性利益作為推廣重點(diǎn)，市場是不會接受的。因?yàn)橄M(fèi)者首先接受產(chǎn)品的共性利益，然后才會考慮其他的個性利益。到了產(chǎn)品的成熟階段，雖然也有以產(chǎn)品共性利益為訴求的企業(yè)，那是因?yàn)樵撈髽I(yè)的品牌有足夠的影響力，而且該產(chǎn)品的市場需求又足夠大。比如，寶潔公司生產(chǎn)的舒膚佳香皂，向市場傳達(dá)的就是產(chǎn)品的共性利益——“去污”“殺菌”，這是因?yàn)閷殱嵉钠放谱銐驈?qiáng)大。如果你的產(chǎn)品不具有足夠強(qiáng)大的品牌，這個時候就應(yīng)該以產(chǎn)品的個性利益為主要訴求點(diǎn)。如果一個小企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品也像舒膚佳那樣定位為“去污”“殺菌”的共性利益，想去和寶潔公司爭大眾市場，就無異于以卵擊石。
在不同的時間點(diǎn)里會有不同的產(chǎn)品條件，不同的產(chǎn)品階段會給產(chǎn)品增添不同的個性利益，有時是功能利益以外的產(chǎn)品附加利益，有時是功能利益以外的品牌利益。而附加品牌利益的時候，還需要提前運(yùn)作，以便讓市場有一定的接受度。
產(chǎn)品的定位要有條件，品牌定位的時候也需要有一些條件，為產(chǎn)品定位所準(zhǔn)備的條件有些對品牌同樣適用，比如說產(chǎn)品的款式、色彩、外形等，都是產(chǎn)品的定位條件，這些產(chǎn)品的定位條件會考慮市場需求的多樣化，考慮產(chǎn)品階段的不同性，考慮產(chǎn)品面對市場的時候是個性的還是大眾的，而這些又都是和市場對接的品牌條件所需要的。