論產品質量的市場定位(一)

　　企業產品應以何種質量水平在市場上與競爭對手進行競爭，是企業經營決策的重要問題，是決定產品質量的關鍵環節，是產品質量形成過程中決定能否全面適合用戶要求和潛在要求的一個極為重要的要素，對產品競爭能力，價格，銷售量等方面具有決定性的影響，是完善質量管理體系，提高企業經濟效益的重要環節。所以，如何確定產品質量水平，已引起企業管理學界的關注。
一、對傳統的產品質量水平確定理論的反思
在我國質量營理的理論中，對企業產品質量水平確定的理論認為，產品質量成本，利潤的關系如圖1所示， 質量——成本曲線表示為成本函數(lx)和質量——價格曲線表示為價格函數R(x)。
根據(2)式確定企業產品質量水平為最佳的產品質量水平， 因為產品質量在此水平上，企業可獲得最高的經濟效益。
此外，還應考慮用戶在整個產品使用壽命過程中的總成本(包括購置成本和使用成本)最低，如圖2所示。 產品的最佳質量水平應確定在Q點附近。
作者認為，把產品質量水平定在M或Q點的單一型“最佳”質量水平的理論基本上是屬于“產品觀念”的經營思想。這種經營思想認為，消費者歡迎那些質量好，價格合理的產品，企業只要致力于提高產品質量，使產品質量水平保持最佳，或別具特色就一定能夠獲得經營成功。因此，企業應持續地改進產品質量，使產品質量“最佳”。
1.在買方市場條件下，消費者在社會地位，文化層次，年齡，職業，收入，心理等多方面存在著差異。這種客觀存在的差異決定了消費者需求的多樣性，形成了對產品質量水平及品種存在不同需求偏好。有的低收入者愿以低價購買低質低檔產品，有的高收入者愿以高價購買高質高檔產品以顯示其地位與財富。因此，企業要贏得顧客，就要以市場為導向，首先調查消費者需求的特點和偏好，然后按各種需求質量水平檔次和需求量組織生產。而不是首先考慮產品的“最佳”質量水平。
2.我國企業的產品若都按這種單一型“最佳”質量水平進行市場定位，勢必形成宏觀市場上所供應的產品質量、款式單一，造成產品同構化，出現消費者想購買的產品脫銷，而單一型的“最佳”質量水平的產品卻供過于求，甚至因大量積壓或銷售不暢，使企業經濟效益下降，發生虧損。
3.這種單一型的“最佳”質量水平理論，是一種以靜止的觀點看待市場，它沒有看到消費者的需求除了多樣化之外，還會隨著社會生產力不斷發展，人民生活水平的不斷提高，消費者的需求將會不斷發生變化。這種理論還會誤導企業領導者認為本企業的產品質量已經是“最佳”水平，而滿足于現狀，看不到市場需求的變化，導致企業產品結構調整困難，產品跟不上激烈競爭的市場需要。
4.不利于企業參與國際市場競爭。單一型的“最佳”質量水平理論把顧客看成一個整體，而忽視不同地區，不同國家的政治、經濟、文化環境造成的顧客需求的差異，以為自己的產品質量水平已是“最佳”，拿到國外，也必然是暢銷貨。
綜上所述，這種單一型“最佳”質量水平理論，對我國企業產品的開發，產品結構調整帶來了誤導，導致了企業產品同構化。
據國家經貿委對2586家虧損企業調查，其中，因產品不適應市場需要而虧損的有1405家，占虧損企業的54.3%，應該說，造成企業產品積壓，銷售不暢或產品不適應市場需要的一個很大原因是這些企業仍以那種單一型的“最佳”質量水平的產品，定位在市場同一位置上，從而造成在買方市場上不能滿足消費者多樣化的需求和不斷變化的需求?？梢?，商業實踐已提出了對該理論進行反思的要求。