論產(chǎn)品質(zhì)量的市場(chǎng)定位(二)

　　二、對(duì)新的產(chǎn)品質(zhì)量水平理論的探討
產(chǎn)品質(zhì)量水平的市場(chǎng)定位理論，是以ISO8402 標(biāo)準(zhǔn)中關(guān)于質(zhì)量定義為指導(dǎo)思想，在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，按“STP ”營(yíng)銷三程序來確定產(chǎn)品質(zhì)量水平。
隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)供給越充裕，人民生活水平越提高，需求的差異性與多樣性就越大，客觀上表明那種單一型的“最佳”產(chǎn)品質(zhì)量水平不可能滿足各種不同類型顧客群的各種需求，因此要求企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)做好充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，要做好“STP ”的第一程序，即實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯差異。除了上述要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的理由外，還在于買方市場(chǎng)的全面形成和賣方競(jìng)爭(zhēng)的日益激化，迫使企業(yè)只有依靠市場(chǎng)細(xì)分來發(fā)現(xiàn)未滿足的需要，捕捉有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以便在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。
“STP”的第二程序，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上， 評(píng)估選擇對(duì)企業(yè)最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)部分，作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷。
“STP ”的第三程序是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及本企業(yè)的條件和目標(biāo)市場(chǎng)上目標(biāo)顧客的需求，確定本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，這被稱為市場(chǎng)定位。定位的關(guān)鍵是了解目標(biāo)顧客最關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量的哪些特征和特性，以及結(jié)合本企業(yè)狀況分析，選擇由這些質(zhì)量特征和特性所構(gòu)成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品最有利的市場(chǎng)位置的問題。其實(shí)質(zhì)就是根據(jù)目標(biāo)顧客消費(fèi)心理偏好，為本企業(yè)產(chǎn)品培養(yǎng)一定的質(zhì)量特色，樹立良好的企業(yè)形象，建立一種能使本企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而更加合乎顧客的需要。以上三個(gè)步驟程序稱為“STP”營(yíng)銷。
至此，適合目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品質(zhì)量水平已確定出來了，但其工作永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。因?yàn)楦鶕?jù)ISO8402 標(biāo)準(zhǔn)中“質(zhì)量”定義注釋指出“需要”會(huì)隨時(shí)間而改變，這就要求定期修改規(guī)范。說明需求是動(dòng)態(tài)的，不斷發(fā)展的，相對(duì)于不同地域，時(shí)間，使用對(duì)象，社會(huì)環(huán)境變化而變化。這就要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性及不斷發(fā)展的變化而不斷調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量水平，及時(shí)做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整工作，以使產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需要。