固特異輪胎的分銷策略的變化（二）

  1992 年，固特異共推出了12 種新輪胎，這是以往新產(chǎn)品推出速度的3 倍。高特在改革固特異笨重陳舊的銷售系統(tǒng)方面幾乎沒(méi)有浪費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間。除了在西爾斯銷售它的輪胎外，還在沃爾瑪連鎖店銷售自己的產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)查表明，4 個(gè)沃爾瑪顧客中有一個(gè)是潛在固特異輪胎購(gòu)買者，并且這些購(gòu)買者來(lái)自獨(dú)立經(jīng)銷商不可能進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。公司還開(kāi)始大張旗鼓地經(jīng)營(yíng)新的私營(yíng)品牌業(yè)務(wù)。它的凱利—斯普林菲爾德部門很快便簽署了一筆通過(guò)沃爾瑪連鎖店銷售私營(yíng)品牌輪胎的協(xié)議，并且和凱馬特連鎖店、MW公司（Montgomery Ward）達(dá)成了協(xié)議，它甚至和倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部似乎也簽署了協(xié)議。除此之外，固特異還積極探索其他新的銷售方式，例如，它曾經(jīng)用一種直接、快速服務(wù)的折扣店概念“公平輪胎”來(lái)抵擋低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。再者，固特異還向選中的幾個(gè)美國(guó)城市中的零售商出售輪胎。市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售以及相關(guān)變革使固特異公司重新進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。在高特領(lǐng)導(dǎo)下的第一年，固特異的銷售量和利潤(rùn)直線上升，市場(chǎng)份額增加了1%，股票價(jià)格翻了4 番。
到了1993 年和1994 年，固特異創(chuàng)造的利潤(rùn)比它9 個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)總和還多。拓展銷售系統(tǒng)成了固特異公司的一個(gè)重要的促進(jìn)因素，例如，西爾斯公司獨(dú)自控制著10%的美國(guó)備用輪胎市場(chǎng)，對(duì)固特異公司來(lái)說(shuō)，只要在西爾斯輪胎業(yè)務(wù)中占20%便意味著每年可多售300 萬(wàn)只輪胎，足以挽回公司先前丟失掉的一半以上的市場(chǎng)份額。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，開(kāi)發(fā)新渠道有失去固特異包銷商網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)和效益的危險(xiǎn)——這是公司最珍貴的主要競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)之一。為了實(shí)現(xiàn)盡可能大的效益，固特異公司應(yīng)該與其經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)、合作。
但是，固特異與西爾斯及其他零售商們的達(dá)成的協(xié)議引起了經(jīng)銷商們的強(qiáng)烈不滿。一些氣憤的經(jīng)銷商開(kāi)始采取報(bào)復(fù)性手段——經(jīng)營(yíng)并大規(guī)模促銷更便宜的私有品牌的輪胎，這些私有品牌的產(chǎn)品能帶給經(jīng)銷商更多的利潤(rùn)，同時(shí)對(duì)一些注重價(jià)值的消費(fèi)者更具有吸引力。經(jīng)銷商的這些做法最無(wú)疑會(huì)削弱固特異的名聲，并減少固特異公司所要求的溢價(jià)。  
固特異采取了一些行動(dòng)來(lái)支持這些處于焦急狀態(tài)中的經(jīng)銷商。例如，它開(kāi)始向經(jīng)銷商提供急需的低價(jià)固特異輪胎系列。固特異衷心地希望擴(kuò)大后的銷售渠道能更多地幫助它的經(jīng)銷商而不是傷害他們。最后，高特認(rèn)為通過(guò)西爾斯的銷售能使固特異的名聲更大，銷售渠道的拓寬為經(jīng)銷商可以帶來(lái)更多的盈利，但許多經(jīng)銷商表示懷疑。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，經(jīng)銷商的不合作將減弱固特異的市場(chǎng)力量，并抵消從新渠道中獲得的銷售收益。例如，在和西爾斯宣布合作之后不久，固特異在佛羅里達(dá)的一位大經(jīng)銷商就接受了幾種低價(jià)私有品牌的輪胎產(chǎn)品，使固特異的輪胎銷量減少了20%，但利潤(rùn)卻增加了。這位提出挑戰(zhàn)的經(jīng)銷商說(shuō)：“我們現(xiàn)在只賣我們認(rèn)為能給顧客提供最好價(jià)值的產(chǎn)品，因此并不總是固特異。”所以，盡管固特異公司可能又在滾滾前行，但是行程卻并沒(méi)有結(jié)束，前方路上還有許多障礙。