不同市場條件下新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與規(guī)律（二）
其四是相對的替代性。對于完全壟斷市場環(huán)境，壟斷性產(chǎn)品或者品牌也希望通過自身完善抵御競爭對手的市場進(jìn)攻。新產(chǎn)品上市在很大意義上也是為了自我完善與自身健康。
完全壟斷條件下的新產(chǎn)品上市有如下一些規(guī)律：
對核心產(chǎn)品升級少于顛覆性產(chǎn)品改造。我們完全可以理解處于完全壟斷條件下新產(chǎn)品這種策略選擇，因此，新產(chǎn)品往往會有很大突破性改造，除非核心產(chǎn)品的江湖地位受到很大的影響。我們此前曾經(jīng)說過美國創(chuàng)新學(xué)家奧斯本的創(chuàng)新法則，從一定意義上說，奧斯本所處的二十世紀(jì)三十年代恰恰是美國經(jīng)濟(jì)深處完全壟斷狀態(tài)最多的時(shí)期。
新產(chǎn)品上市很少選擇價(jià)格型武器，一般都是通過品牌塑造與消費(fèi)者體驗(yàn)完成產(chǎn)品的市場動銷。由于自己處于一個(gè)產(chǎn)業(yè)完全壟斷地位，新產(chǎn)品上市一般會選擇比較穩(wěn)健的營銷手段。
新產(chǎn)品上市采用標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略，引導(dǎo)行業(yè)向自己設(shè)定的方向轉(zhuǎn)移。我們很多人都直到一個(gè)格言：三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上，完全壟斷性企業(yè)在推動自己的新產(chǎn)品上市中，就會推出自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與制式，以便長時(shí)期成為行業(yè)完全壟斷品牌。
第三， 壟斷競爭與寡頭壟斷條件下，新產(chǎn)品上市一般規(guī)律與特點(diǎn)
完全競爭與完全壟斷分別是市場結(jié)構(gòu)的兩個(gè)極端。在現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常遇到的是各種中間狀態(tài)的市場類型，壟斷競爭和寡頭壟斷市場就是主要的兩種中間市場結(jié)構(gòu)，也稱為不完全競爭市場，前者更靠近完全競爭市場，后者更靠近完全壟斷市場。
壟斷競爭是一種競爭與壟斷兼而有之的，既非完全競爭又非完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)。其基本特征為廠商數(shù)目眾多，每個(gè)廠商都有眾多競爭對手，廠商數(shù)目多到個(gè)別廠商的行為對其競爭者的影響微不足道。每個(gè)廠商自以為可以獨(dú)立行動，可以忽視其他廠商對自身利益的影響。另外就是市場上產(chǎn)品相似卻有所區(qū)別。第三就是廠商進(jìn)入市場不受限制任何一個(gè)廠商的進(jìn)入或者推出對市場影響很小。
壟斷競爭實(shí)際上是一種在市場上爭奪主導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)斗！進(jìn)一步，可能會實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷，這是企業(yè)在行業(yè)類就可以做到一言九鼎，甚至于形成一種雙寡頭競爭格局，從而在一定意義上成為行業(yè)游戲規(guī)則的制定者。逆向壟斷競爭則有可能形成完全競爭的市場格局，從而使每個(gè)企業(yè)都缺少獨(dú)立主導(dǎo)權(quán)，使得行業(yè)競爭進(jìn)入一個(gè)無為而治的時(shí)代。
壟斷競爭時(shí)期是一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最為活躍，最為具備成長性的戰(zhàn)略機(jī)遇期，壟斷競爭對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)在表現(xiàn)形式上趨向于多樣化與快速度。我們在本書的前面部分所描述的很多戰(zhàn)術(shù)性手段，都是壟斷競爭形態(tài)下的具體表現(xiàn)，我們所提出的快速消費(fèi)品，耐用消費(fèi)品，工業(yè)品以及OTC產(chǎn)品都是壟斷競爭階段的產(chǎn)物，在這里我們不對壟斷競爭環(huán)境下新產(chǎn)品上市進(jìn)行剖析。
寡頭壟斷市場又稱為寡占市場。它是指少數(shù)幾家廠商控制整個(gè)市場的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的這樣一種市場組織。他們生產(chǎn)的產(chǎn)品可能是同質(zhì)的，如鋼鐵、水泥等行業(yè)，也可能有差別的，如汽車業(yè)、飛機(jī)制造業(yè)、電氣設(shè)備業(yè)等。寡頭市場的成因與壟斷市場很相似的，廠商進(jìn)入與退出行業(yè)十分困難，這是少數(shù)廠商能夠占據(jù)絕大多數(shù)市場份額的必要條件。因?yàn)檫@些行業(yè)存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在使得小企業(yè)無法生存，最終形成少數(shù)廠商激烈競爭的局面。寡頭市場被認(rèn)為是一種較為普遍的市場組織，不少行業(yè)都表現(xiàn)出寡頭壟斷的特點(diǎn)。
寡頭壟斷經(jīng)濟(jì)，其形態(tài)在國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境下廣泛存在。寡頭壟斷經(jīng)濟(jì)不僅出現(xiàn)資源性行業(yè)，甚至也出現(xiàn)在競爭性消費(fèi)品領(lǐng)域，反映了國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛在趨勢與資本流通的戰(zhàn)略性選擇。特別是全球性的雙寡頭經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在一定意義上成為國際經(jīng)濟(jì)新生態(tài)。
寡頭壟斷條件下新產(chǎn)品上市具有非常鮮明的穩(wěn)定性與趨勢性色彩，一旦寡頭壟斷企業(yè)看清了行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性方向，不管這個(gè)新產(chǎn)品是誰先提出來的，只要寡頭企業(yè)一旦進(jìn)入，市場競爭格局立即就會發(fā)生巨大的變化，我們所知道的飲料行業(yè)也好，日化行業(yè)也罷，基本上可能新產(chǎn)品概念是本土企業(yè)提出來的，但由于跨國公司的介入，基本上話語權(quán)就很難說了，所以我們在前述曾經(jīng)說過，本土企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品品類，一定要做到悄悄進(jìn)村，打槍的不要。寡頭壟斷企業(yè)新產(chǎn)品上市在手段與策略上會十分注重系統(tǒng)性，也就是我們在前述對新產(chǎn)品上市普遍規(guī)律的深度描述
壟斷競爭與寡頭壟斷競爭市場條件屬于典型的不完全競爭，是除完全競爭以外的所有市場結(jié)構(gòu)的總稱。它既包括要素市場不完全競爭，又包括用生產(chǎn)要素生產(chǎn)出來的產(chǎn)品市場的不完全競爭。不完全競爭市場的要素價(jià)格決定分為三種情況：廠商在產(chǎn)品市場是一個(gè)價(jià)格決定者，而在生產(chǎn)要素市場上卻是一個(gè)價(jià)格接受者，我們稱之為要素市場的賣方壟斷；廠商在產(chǎn)品市場和要素市場都是價(jià)格決定者，我們稱之為買方壟斷；要素市場的買賣雙方都是價(jià)格壟斷者，我們稱之為要素市場的雙邊壟斷。我們上述探討的主要是生產(chǎn)要素市場生產(chǎn)出來的產(chǎn)品市場不完全競爭環(huán)境。
第四， 過度競爭市場條件下，新產(chǎn)品上市一般規(guī)律與特點(diǎn)
過度競爭市場是指非理性市場行為形成的產(chǎn)品競爭格局，競爭對手在競爭策略上已經(jīng)不是建立在理性市場競爭基礎(chǔ)之上，而是階段性犧牲利潤來贏得市場規(guī)模，從而獲得巨大的壟斷性地位。過度競爭市場環(huán)境下，新產(chǎn)品上市一般主要是為了激活系統(tǒng)，尋找市場新的突破口。很少有企業(yè)在進(jìn)入過度競爭市場還依然按照常規(guī)市場手段進(jìn)行新產(chǎn)品上市推廣，有些情況下還會出現(xiàn)利用新產(chǎn)品最為核心武器，從價(jià)格上，渠道上，促銷上，以及傳播上動搖競爭對手的市場根基，從而深刻影響產(chǎn)業(yè)格局。
過度競爭市場環(huán)境下，企業(yè)為什么還會推出新產(chǎn)品，原因非常簡單，企業(yè)需要新產(chǎn)品創(chuàng)造的短暫輝煌維系自己產(chǎn)業(yè)地位與政府聲譽(yù)。
中國企業(yè)包括一些西方企業(yè)在運(yùn)作市場過程中從來就沒有放棄過對于政府資源利用與開發(fā)，新產(chǎn)品最為企業(yè)獲取政府支持的載體，有時(shí)我們的新產(chǎn)品上市已經(jīng)是醉翁之意不在酒。
