新產(chǎn)品開發(fā)中調(diào)研的合理使用（一）
薩姆斯耐特是世界上著名的箱包公司，在20世紀(jì)90年代，該公司開發(fā)的便攜式旅行箱風(fēng)靡全球，據(jù)薩姆斯耐特公司調(diào)研部經(jīng)理鮑勃·本根稱，Piggyback旅行箱是該公司硬邊旅行箱中最暢銷的款式。取得這一成績并非憑運氣取得，而是通過市場細(xì)分調(diào)研、創(chuàng)意調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研來傾聽顧客的要求，然后采取行動滿足這些要求。
一、焦點小組座談
該旅行箱的開發(fā)是從一項定性的研究開始的，稱作旅行箱開發(fā)。實施中主要考慮顧客在旅行中遇到的問題，組織了11個焦點小組座談。調(diào)研對象事先經(jīng)過過濾性問卷測試，以使每個小組都代表一種特定生活方式的人群。焦點小組座談進(jìn)行的討論從對與旅行相關(guān)問題的一般討論到對更加具體問題的討論，如離家旅行、使用的旅行箱、整理檢查或搬運行李、行李箱的印象和理想的行李箱等。男性和女性都認(rèn)為，由于要搬運行李，尤其在乘飛機旅行時，從下汽車到大門要走很長的路，使得旅行中的任何樂趣都不復(fù)存在。
二、創(chuàng)意測試
隨后，實施了初始創(chuàng)意測試來決定新產(chǎn)品開發(fā)的方向。一次訪問了事先選定好的400名調(diào)研對象，這次偏重于女性。調(diào)研對象觀看了一系列描述每種創(chuàng)意的黑白草圖，然后評定出她們對各種創(chuàng)意的興趣。非常有吸引力的是一種“既可以肩背又可以用帶捆扎的行李箱”，而Piggyback正好有自己的行李架卻沒有增加額外重量和分離附件所帶來的不便。
管理者考慮到旅行箱的前景，對Piggyback實施了一次創(chuàng)意調(diào)研，然后對它加以“革新精品”的標(biāo)簽。調(diào)研中，在購物中心訪問了100個人，所有的訪問者要求是在16-60歲之間、在過去三年內(nèi)買過一只旅行袋，并且過去一年中使用過一個。所有的訪問都是一對一進(jìn)行的，以便每個問題都能得到答復(fù)并被記錄下來供以后準(zhǔn)備廣告和推銷材料時參考。被訪者審查了一系列概括出Piggyback特征和用途創(chuàng)意的草圖，然后分別在看完創(chuàng)意和實際使用后按照四級購買興趣量表對產(chǎn)品加以評價。在看過創(chuàng)意后大約有6/10的被訪者喜歡這一產(chǎn)品，但在實際使用后這一比例增加到7/10還多，這表明Piggyback旅行箱的購買興趣一直在旅行箱購買總數(shù)中處于一個高水平。
三、“停車場”測試
薩姆斯耐特公司一種獨特的測試方式——“著名”的停車場測試，也被用于對旅行箱一種產(chǎn)品模型的測試。薩姆斯耐特公司那些經(jīng)常旅行的員工，從經(jīng)理到普通員工，在戶外障礙物路線上測試此產(chǎn)品。他們在障礙物上、在溝里、在碎石上拉動該產(chǎn)品，由此公司得到了自己的消費者報告測試的版本。被測試者包括男性和女性，高個子和矮個子。每個人都很喜歡在一個行李箱展覽會上推出，也使用了相同的障礙物路線模型，并得到了參加測試者的夸贊。
