新產(chǎn)品的戰(zhàn)略過程管理（一）
企業(yè)新產(chǎn)品的面世，宛如嬰兒的分娩一樣慎重和艱難。嬰兒的分娩，先有期待以及和百般選擇的受孕，再有十月懷胎的慎重和安全保護和贏得順利分娩的艱辛，還要確保他落地后一聲啼哭以及成長，個中的漫長艱辛，只有當局的母親和醫(yī)護人員才能領(lǐng)略到。
企業(yè)的一個新產(chǎn)品面世又何嘗不是如此？新產(chǎn)品是一個激動人心的名詞，但又是一把雙仞劍，世界業(yè)很多企業(yè)的成敗因素都和新產(chǎn)品有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計，在美國每研發(fā)100種新產(chǎn)品，失敗的占93% 。美國是一個商業(yè)規(guī)則十分成熟的國度，只有7% 成功率揭示了新產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中擇決的艱難。也有資料對93% 的新產(chǎn)品失敗的原因分析，主要原因有二種，一是太過于超前，如美國著名的銥星通訊；二是在商業(yè)運作上的失敗。商業(yè)運作上的失敗比率遠高于第一種。這也從側(cè)面說明了營銷在很大程度是新產(chǎn)品的“生死符”。企業(yè)新產(chǎn)品營銷是一個系統(tǒng)工程，對其戰(zhàn)略過程管理可從六個系統(tǒng)加以管理
—、統(tǒng)攝系統(tǒng)
新產(chǎn)品的必須戰(zhàn)略管理統(tǒng)攝系統(tǒng)，在企業(yè)這個“戰(zhàn)略管理統(tǒng)攝系統(tǒng)”可稱為“新產(chǎn)品規(guī)劃與管理的原則組織機構(gòu)”，作為對新產(chǎn)品從研發(fā)到市場營銷的統(tǒng)籌。在一些企業(yè)也可叫“新產(chǎn)品管理委員會”。主要由公司總經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、制造總監(jiān)、品質(zhì)管理總監(jiān)、部分產(chǎn)品經(jīng)理以收外部專家組成員組成。主要作用是樹立鮮明的產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃、指導新產(chǎn)品營銷計劃制定和實施。
二、新產(chǎn)品的擇決
企業(yè)的新產(chǎn)品誕生宛如嬰兒最早的艱辛受孕，從優(yōu)生學的角度看，受孕誕生一個新生命，注定是人類的一種生物創(chuàng)意，因為這個生命可能是一個驚天藝術(shù)家，或是一個富有作為的總統(tǒng)，因此受孕的時間和技巧、環(huán)境都要有精心選擇，以避免孩子生出來可能的先天缺陷。
新產(chǎn)品同樣也蘊涵了企業(yè)極大創(chuàng)意，新產(chǎn)品不僅帶來市場利潤、品牌形象，更主要的是新產(chǎn)品飽含了對消費者的關(guān)愛，給生活帶來某種改變，因此，我們期待的新產(chǎn)品是“總統(tǒng)式”的或者是“藝術(shù)家”式的，而不是“先天缺陷”的。
新產(chǎn)品是企業(yè)創(chuàng)意的產(chǎn)物，它受孕的前提是“創(chuàng)意”，企業(yè)中關(guān)于新產(chǎn)品的“受孕創(chuàng)意”方式會是由營銷系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、決策層面來開展的。據(jù)調(diào)查在一個3000--5000人的中型企業(yè)，圍繞新產(chǎn)品的創(chuàng)意，涉及的人數(shù)不下40人，而在一個5000--8000的大型企業(yè)，涉及的人數(shù)就多達100人了。100人就有100種靈感和思想，由于各種所處的角度不同，上百種靈感和思想也是飛揚靈動的，出于成本和實用的考慮，我們必須在這100種飛揚靈動的創(chuàng)意中選擇一個最佳的創(chuàng)意，它既是最好的，又是最經(jīng)濟的，同時也是企業(yè)切實可行的。
