淺談營(yíng)銷和招商的關(guān)系

　　商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷可以說較之住宅更具有專業(yè)性，其涉及的利益方包括發(fā)展商、投資者和商家，其全程營(yíng)銷的意義不僅包括前期的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、定位，中期的宣傳、包裝、推廣，還包括后期商業(yè)地產(chǎn)如何經(jīng)營(yíng)起來，如何保障商家有錢賺、如何實(shí)現(xiàn)投資者的回報(bào)等一系列的問題，而且這每個(gè)環(huán)節(jié)又是環(huán)環(huán)相扣，相互密不可分的。很多商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷可以說僅僅只是注重短期和局部利益，不少所謂成功的商業(yè)地產(chǎn)只是暫時(shí)成功銷售出去，而后期經(jīng)營(yíng)卻存在嚴(yán)重問題。從幾個(gè)成功商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷來看，都是更多地從經(jīng)營(yíng)角度來考量，找到銷售與經(jīng)營(yíng)的最佳結(jié)合點(diǎn)，因此這些商業(yè)地產(chǎn)不僅取得了銷售的成功，在經(jīng)營(yíng)上也是成功的。這種經(jīng)營(yíng)為先，積極解決銷售和經(jīng)營(yíng)矛盾的營(yíng)銷模式可以說是商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的重大突破

　　越來越注重招商與銷售的節(jié)奏把握

　　基于前幾年商業(yè)地產(chǎn)銷售遺留下來的問題，為了解決銷售與經(jīng)營(yíng)的矛盾，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷更注重招商與銷售的節(jié)奏控制，先招商后銷售，先銷售后招商，還是兩者同時(shí)進(jìn)行，對(duì)于不同的商業(yè)地產(chǎn)在不同的時(shí)段有不同的操作手法，這也是本年度商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)際操作中一個(gè)很大的變化。商家開始在前期參與介入由于在商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷中更加明確了經(jīng)營(yíng)為先的理念，因此讓富有經(jīng)驗(yàn)的大商家在前期參與規(guī)劃決策可以更好地解決銷售與經(jīng)營(yíng)的矛盾，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與地產(chǎn)的互動(dòng)，從而達(dá)到平衡發(fā)展商、投資者、商家三方利益的目的。在前期導(dǎo)入商家參與決策的并不多見，但已經(jīng)在業(yè)界形成了這種意識(shí)，特別是“商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)為先”的理念逐漸形成。社區(qū)商業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭隨著大面積住宅社區(qū)的建設(shè)及入住，社區(qū)商圈逐步發(fā)展起來，成為繼城市核心商圈后又一商業(yè)的重要組成部分。專業(yè)營(yíng)銷的力量作用明顯大體量的商業(yè)項(xiàng)目均由專業(yè)代理公司進(jìn)行操作的，特別是一些市場(chǎng)影響力較大、銷售招商成功的項(xiàng)目都是專業(yè)公司整合的結(jié)果。從中可以看出，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的確需要專業(yè)力量的參與，整合多方資源，共創(chuàng)多贏局面。目前商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)存在的問題、商業(yè)裙樓空置問題，造成商業(yè)地產(chǎn)空置的原因，主要在于以下推廣誤區(qū)。

　　A、“皇帝女兒不愁嫁”的推廣誤區(qū)

　　很多商場(chǎng)，自以為千金旺鋪，周邊市場(chǎng)租金高達(dá)多少，豈不知，周邊市場(chǎng)經(jīng)過多年積淀，經(jīng)過無數(shù)的商家前仆后繼，方才形成如今格局，豈能輕易比得。沒有了放水養(yǎng)魚的商場(chǎng)培育期，商場(chǎng)必然很快走向沒落，最終造成空置。

　　B、“千人一面”的保守推廣誤區(qū)

　　商場(chǎng)的市場(chǎng)定位就是為了給消費(fèi)者提供一個(gè)前來購(gòu)物的理由，沒有自己獨(dú)特個(gè)性，忽略街區(qū)功能分區(qū)規(guī)劃，和周邊商場(chǎng)千人一面，誰會(huì)前來呢？

　　C、“殺雞取卵”的推廣誤區(qū)

　　圖一時(shí)的痛快和利潤(rùn)，將商場(chǎng)的重要部分交于金融機(jī)構(gòu)，這是司空見慣的錯(cuò)誤。還一類錯(cuò)誤，就是商場(chǎng)內(nèi)部規(guī)劃不清晰，品牌良莠不齊，誰出的起租金，鋪位就租給誰，這都是導(dǎo)致商場(chǎng)最終空置最直接的原因。

　　D、“甩手掌柜”式推廣誤區(qū)

　　商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理是一項(xiàng)繁瑣專業(yè)的技術(shù)工作，作為商業(yè)裙樓開發(fā)者的發(fā)展商一般而言都不愿涉足其中。在目前專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司尚未出現(xiàn)之前，這恐怕也是必須要做的事。畢竟，好的地理位置和適當(dāng)?shù)淖饨鹚絻H僅是成功的基本條件，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理水平的高低才能決定一個(gè)商場(chǎng)的成敗。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，如果誰不能在商場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上提供一個(gè)明確的推廣策略，商家的信心將難以支撐。

　　商業(yè)物業(yè)營(yíng)銷中的問題

　　A、產(chǎn)權(quán)問題

　　香港商場(chǎng)能夠成功經(jīng)營(yíng)，與其產(chǎn)權(quán)的統(tǒng)一不無關(guān)系，在國(guó)內(nèi)，商場(chǎng)更多的是被分割成小鋪位來出售，使一個(gè)商場(chǎng)的產(chǎn)權(quán)所有人有數(shù)百甚至上千，一個(gè)鋪位也有幾個(gè)業(yè)主，如果將來業(yè)主的意見無法統(tǒng)一，勢(shì)必會(huì)影響商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。

　　B、定位問題

　　定位和定位的支持系統(tǒng)我們認(rèn)為，確定商服物業(yè)的經(jīng)營(yíng)主題定位是一項(xiàng)非常專業(yè)的工作，需要大量準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)調(diào)研資料方能確定，并且調(diào)查結(jié)果與自身?xiàng)l件非常匹配方能確定，必需相信專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研分析來進(jìn)行，也許就某物業(yè)本身，調(diào)查的結(jié)果是不具備條件，不再進(jìn)行，并不是壞事。主題轉(zhuǎn)換商業(yè)是在不斷向前發(fā)展的，今天可行的經(jīng)營(yíng)定位或主題，明天可能就會(huì)有問題。定位實(shí)現(xiàn)手段為投資者描繪的美好藍(lán)圖,怎樣去實(shí)現(xiàn)？有否做出專業(yè)的安排

　　C、銷售和經(jīng)營(yíng)的矛盾

　　①銷售和經(jīng)營(yíng)在規(guī)劃中的矛盾

　　每一個(gè)發(fā)展商都想使自己的物業(yè)能夠賣個(gè)好價(jià)錢，同時(shí)能經(jīng)營(yíng)得好。從賣的角度講，劃分成小鋪位面對(duì)的客戶群更廣，更有利于銷售的進(jìn)行，但對(duì)經(jīng)營(yíng)來講，卻并非如此，根據(jù)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的不同，所需適合的營(yíng)業(yè)面積是不同的。這就存在著在規(guī)劃中鋪位如何劃分的問題。解決不好將會(huì)直接影響到將來的經(jīng)營(yíng)。

　　②投資回報(bào)和市場(chǎng)租金投資者投資商業(yè)地產(chǎn)的目的是為了獲取理想的租金回報(bào)，發(fā)展商想盡快銷售自己的物業(yè)，必須給投資者一個(gè)滿意的回報(bào)，雙方的討價(jià)還價(jià)勢(shì)在必然，如果發(fā)展商承諾的回報(bào)高，必然會(huì)背上沉重的包袱，回報(bào)低，客戶不滿意，物業(yè)銷售狀況堪憂。

　　③業(yè)態(tài)選擇

　　每個(gè)項(xiàng)目都有其特殊之處，業(yè)態(tài)的選擇必須以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，應(yīng)該遵循“人無我有，人有我優(yōu)”的原則，市場(chǎng)空白點(diǎn)不一定就是機(jī)會(huì)點(diǎn)，反過來，這種業(yè)態(tài)普遍存在的時(shí)候也不一定就沒有潛力可挖。

　　D、專業(yè)市場(chǎng)和主題商城還能走多遠(yuǎn)？

隨著大超市的不斷擴(kuò)張，開放式布局、大賣場(chǎng)的盛行，人們開始懷疑專業(yè)市場(chǎng)和主題商場(chǎng)到底還能走多遠(yuǎn)？從世方的市場(chǎng)實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)專業(yè)市場(chǎng)和主題商場(chǎng)的市場(chǎng)拓展空間十分廣闊。其核心要點(diǎn)在于其一市場(chǎng)細(xì)分，做精做深滿足大眾需要。其次，未來需求的個(gè)性化、豐富性也要求商業(yè)走專業(yè)市場(chǎng)和主題商城的道路。

　　商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

　　商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷鏈

　　商業(yè)地產(chǎn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷鏈，只是發(fā)展商與投資者之間的售賣關(guān)系，只要鋪賣出去了，發(fā)展商便萬事大吉，結(jié)果，商業(yè)地產(chǎn)雖然實(shí)現(xiàn)了銷售，但由于經(jīng)營(yíng)定位不當(dāng)、商業(yè)地產(chǎn)分割太小、自由招租經(jīng)營(yíng)等原因，有的商城根本開不了業(yè)，有的盡管如期開業(yè)卻經(jīng)營(yíng)不下去，小業(yè)主因此停止供樓，發(fā)展商面臨回購(gòu)商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，投資者信心嚴(yán)重受挫。現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷鏈應(yīng)該是：發(fā)展商－－投資者－－經(jīng)營(yíng)商家－－消費(fèi)市場(chǎng)，這樣一個(gè)完整的綜合體系。商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷首先必須考慮消費(fèi)市場(chǎng)，只有準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)經(jīng)營(yíng)定位，商業(yè)地產(chǎn)才能生存與發(fā)展，經(jīng)營(yíng)商家才能賺到錢，投資者才有回報(bào)發(fā)展商手中的商業(yè)地產(chǎn)才能真正賣個(gè)好價(jià)錢。現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，意味著商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)不斷增大，不充分考慮商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)性，商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值就不可能最大化。

　　商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

　　商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，第一是豐富商業(yè)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供購(gòu)物的便利，乃至填補(bǔ)商業(yè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)；第二是讓商家不斷占有市場(chǎng)，并提升商業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，改善商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，促進(jìn)業(yè)態(tài)的成熟與升華；第三是為投資者口袋里的錢，找到可靠的出路，獲得穩(wěn)定的回報(bào)；第四是讓發(fā)展商手中的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值最大化，以及商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)最小化。

　　要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，首先，發(fā)展商必須對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的銷售與未來經(jīng)營(yíng)真正負(fù)起責(zé)任，也就是對(duì)經(jīng)營(yíng)者和投資者負(fù)責(zé)任。如某商場(chǎng)的發(fā)展商在賣鋪之前先招商，一方面以前期較低的租金扶持商家培育市場(chǎng)，一方面以返租手段保證投資者利益，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到自身，并成立專門的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部門，使商場(chǎng)進(jìn)入良好的運(yùn)營(yíng)，從而獲得極大的成功。

　　其次，需要成熟、專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基于對(duì)商業(yè)市場(chǎng)和各類業(yè)態(tài)的深入了解，并對(duì)經(jīng)營(yíng)商家和投資者的需求和心態(tài)準(zhǔn)確的把握，惟其如此，才能駕輕就熟，提高商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、銷售的成功的可能性。