品牌定位：一種客觀存在的品牌打造技術(shù)
我想談一些自己對(duì)于品牌定位的理解，是因?yàn)樵跒槠髽I(yè)做品牌咨詢作業(yè)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)品牌定位是一個(gè)繞不開的話題，但又總是存在很多爭議。對(duì)于品牌這個(gè)東西，人人都能說一嘴，但是又說不明白，公說公有理，婆說婆有理。所以，僅結(jié)合自己的咨詢經(jīng)歷就品牌定位談一二。
一、品牌定位的核心是在市場中找到一個(gè)自己的位置，這是一個(gè)品牌的開端。
品牌定位是什么？有很多說法，一個(gè)概念、一個(gè)名字、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)全新品類、一句口號(hào)，甚至是一個(gè)顏色、一個(gè)符號(hào)等等。上面這些可以說都是品牌定位，但又不完全是，因?yàn)槠放贫ㄎ坏暮诵氖莻鬟f“我是誰”的概念，就像我們?cè)谏钪校踔猎谖覀儏⑴c的每一個(gè)事件中，都首先需要定義“我的角色是什么”一樣。商業(yè)活動(dòng)中，林林總總品牌林立，一個(gè)品牌首先是要定義我是誰，是干嘛的，而圍繞著“我是誰”這個(gè)點(diǎn)，我們需要有很多方面去豐滿。比如說，好，我知道了你是誰，那么你的核心競爭力是什么？你的個(gè)性是什么？你的愛好是什么？這些幫助其豐滿的方法就包括上面說的概念、名字、品類名稱、口號(hào)、顏色等等。紅牛，定位為功能特飲，首先來看“紅牛”這個(gè)名字就很具有力量，金色的顏色也足夠有爆發(fā)力，“困了累了就喝紅牛”更是直接表達(dá)了這個(gè)品牌的定位；農(nóng)夫山泉定位為來自千島湖的天然弱堿性水，名字“農(nóng)夫山泉”聽著就很天然，通過“我們從不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”這句口號(hào)把定位傳遞得非常清晰。
所以說，廣義的品牌定位是一個(gè)系統(tǒng)，是圍繞著“我是誰”這個(gè)話題展開的一系列規(guī)劃，其中幫助實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化定位的方法有很多，比如說搶占一個(gè)字眼、創(chuàng)造一個(gè)概念、設(shè)計(jì)一個(gè)符號(hào)，但這些都是術(shù)的東西，核心關(guān)鍵是要先找準(zhǔn)自己在市場中的位置。
二、定位理論的出發(fā)點(diǎn)肯定是、一定是消費(fèi)者需求。
很多人認(rèn)為，定位理論不看需求、不注重需求，這是有偏差的。從理論上來說，我們最常用的三角形定位理論就是從競爭、從品牌自我、從消費(fèi)者心智這3個(gè)角度來看需求，其中消費(fèi)者需求是起點(diǎn)，然后再對(duì)照著來看競爭對(duì)手是否有滿足這個(gè)需求，我自己和消費(fèi)者需求的匹配性如何。事實(shí)上，一個(gè)定位就是購買理由，如果不能滿足需求，人們憑什么買它？所以，做品牌定位規(guī)劃的第一步就是去了解消費(fèi)者，而對(duì)于消費(fèi)者的理解可以說，你做多仔細(xì)多不過分。
定位可以簡單地理解為是去找尋一片藍(lán)海，那么藍(lán)海是什么？以前我們可以說藍(lán)海就是一個(gè)空白市場，一個(gè)競爭空地，甚至就是一個(gè)新產(chǎn)品，一個(gè)新技術(shù)，但我認(rèn)為現(xiàn)在再這么理解就不合時(shí)宜了，因?yàn)槭袌錾系母鞣N產(chǎn)品和品牌真的太多太多了，新產(chǎn)品的革新畢竟是少數(shù)。所以，更準(zhǔn)確的藍(lán)海定義應(yīng)該是“消費(fèi)者的心智藍(lán)海”，即去找尋未被充分滿足的消費(fèi)者需求。對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求都是有差異的、是多樣性的，甚至有一些未被發(fā)現(xiàn)的潛在需求，譬如我比較熟悉的床墊產(chǎn)品，產(chǎn)品本身除了材質(zhì)之外，可以說差異性很小，從這方面去考慮定位的話局限性非常大；但是反過來如果看消費(fèi)者需求，那就是另一片海闊天空，舒適、健康、美觀、產(chǎn)地、耐用性、安全等等都是需求，所以有的品牌就定位為“美國品牌”，有的就定位為“最舒適的床墊”。
三、品牌定位不是天馬行空的創(chuàng)意，是一種客觀存在。
有一種很常見的情況是，很多人把定位理解為一種創(chuàng)意，是一個(gè)創(chuàng)意的過程，所以挖空心思地在想創(chuàng)意，企圖冒出來一句驚天地、泣鬼神、讓消費(fèi)者一聽就紛紛買賬的宣傳語或者什么點(diǎn)子，但事實(shí)上品牌定位有個(gè)很基礎(chǔ)的前提就是他是基于消費(fèi)者需求出發(fā)的，所以并不是無根之源，而是有清晰的邏輯可循。理論一點(diǎn)說，品牌定位是可以推導(dǎo)出來的！“怕上火，喝王老吉”有多少創(chuàng)意性么？沒有。它只是看準(zhǔn)了消費(fèi)者害怕上火，渴望有幫助降火這樣一個(gè)東西的存在，這是客觀事實(shí)，然后自己做涼茶完全能滿足這一需求，所以定位很清晰就出來了，本身并不需要多少創(chuàng)意，至于后面的包裝設(shè)計(jì)等等，品牌上呈現(xiàn)的東西才是需要融合創(chuàng)意設(shè)計(jì)的。
在這里，引用一句特勞特對(duì)于品牌定位的闡釋再貼切不過了——“定位是人類思考問題的重要方式，它是人們頭腦中的客觀存在，不會(huì)因?yàn)槟悴怀姓J(rèn)、沒有寫出來、沒有喊出來，它就不存在。定位理論只是正視并利用了這種客觀存在，將之提升為一門打造品牌的技術(shù)，進(jìn)而提升為一種新型的生產(chǎn)方式。
就如所有藝術(shù)創(chuàng)作一樣，品牌定位源于現(xiàn)實(shí)，高于現(xiàn)實(shí)。源于現(xiàn)實(shí)的部分是說首先得尋找到一個(gè)未被其他品牌占領(lǐng)的消費(fèi)觀念，而高于現(xiàn)實(shí)就是說加上一部分合理的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，讓品牌更加豐滿和形象。單純的創(chuàng)意并不是品牌定位，創(chuàng)意只是定位的最后一步。所以，如果要做品牌定位，首先是要做足功課，先把事實(shí)依據(jù)一一列出來，比如目標(biāo)市場的需求一條條是什么，我們的產(chǎn)品從外觀、工藝、技術(shù)、功能等到底是如何的，我們的品牌到底是一個(gè)什么樣的狀態(tài)，把自己看透了，目標(biāo)市場看透了，然后反復(fù)琢磨、比較，頗有點(diǎn)按圖索驥的意味。
四、品牌定位的核心功能在于幫助降低傳播成本，同時(shí)品牌定位也必須借助傳播的力量才能最大化發(fā)揮其能量。
品牌定位很強(qiáng)大，一個(gè)成功的品牌定位可以讓品牌的發(fā)展事半功倍，幫助快速獲得市場份額，快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，給自己帶來足夠的品牌知名度，當(dāng)然還有利潤。幾個(gè)最為人津津樂道的案例如王老吉、香飄飄奶茶似乎賦予了品牌定位無與倫比的神奇力量，但是有了品牌定位，天然地就會(huì)產(chǎn)生效果嗎？NO.品牌定位要想發(fā)揮威力，必須得依靠傳播的力量，就是不斷傳播、大量傳播、重復(fù)出現(xiàn)。雖然我們?cè)谑袌錾夏芸吹胶芏喑晒Φ钠放贫ㄎ话咐莿e忘了，他們依靠的都是強(qiáng)大的傳播力量，試想如果沒有傳播？你又怎么知道上火了，要喝王老吉？過年送禮可以送腦白金？小兒感冒用999感冒靈？
品牌定位最核心的功能是在于幫助降低傳播成本。很簡單，因?yàn)槿绻愕亩ㄎ皇菑南M(fèi)者心智出發(fā)的，而且足夠鮮明、足夠直接、足夠聚焦，你就更容易打動(dòng)消費(fèi)者，更容易被消費(fèi)者接受、被記住。現(xiàn)在信息爆炸的時(shí)代，每天每個(gè)人要被接受多少信息？你又能記住多少？假設(shè)同個(gè)品類的兩個(gè)產(chǎn)品，同樣的廣告費(fèi)用，同樣的投放地點(diǎn)，為什么有些效果就是好？有些就是記不住？排除一些畫面設(shè)計(jì)元素的話，擁有簡潔有力定位的傳播往往更容易讓人記住。你記住了飄柔的柔順，海飛絲的去屑，那么拉芳是干嘛的？總之我想不起來了。
所以，對(duì)于企業(yè)來說，需要正確認(rèn)知到品牌定位的作用以及如何發(fā)揮作用。而對(duì)于更多的中小企業(yè)來說，在找到一個(gè)有效、直接的品牌定位后，更多的精力需要放在如何利用有限的傳播資源反復(fù)、重復(fù)地強(qiáng)調(diào)我的品牌定位。
五、品牌定位不等于廣告語，但廣告語的終極職能是傳達(dá)品牌的差異化定位。
品牌定位往往最直接的表現(xiàn)就是最后呈現(xiàn)出來的廣告語，但廣告語只是定位體系里面的一個(gè)部分。如上面所說，品牌定位是一套體系，是一套完整的我是誰、我做什么、我提供什么的規(guī)劃，但是在跟消費(fèi)者傳播的時(shí)候，我們是對(duì)外的，我們不需要那么面面俱到，只需要把我最核心的差異點(diǎn)表達(dá)清楚就OK了。這個(gè)時(shí)候，就需要把我們說的定位轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語言，即消費(fèi)者能聽懂的話，也就是廣告語。廣告語和品牌定位應(yīng)該是一脈相承的，SENZE定位為黑巧克力專家，廣告語就是“我們只做黑巧克力”，把差異化定位傳遞得清晰透徹。
