跨國企業面對一個新市場，有三種進入可以的途徑：引進自己原有品牌、收購該市場的本地知名品牌、建立新品牌。引進自己原有品牌的合理性在于：已有的國際化品牌聲譽極高，客戶視為比起本地品牌具有更好的質量和價值；收購該市場的本地知名品牌的合理性在于：該品牌在本地已建立起廣泛的消費者偏好，有很好的增長潛力，比起外來品牌人氣更高；建立新品牌的合理性在于：雖然可能成本較高，但外來品牌和本地品牌都沒能真正迎合本地市場客戶的真正需要時，這種策略可以幫助企業打開局面。