配稱如何才能不被仿造
在眾多運(yùn)營活動中建立戰(zhàn)略配稱,不僅是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵,也是保持這一優(yōu)勢的關(guān)鍵。競爭對手要復(fù)制一批環(huán)環(huán)相扣的活動,遠(yuǎn)比僅僅復(fù)制某個特定的銷售隊(duì)伍策略、某項(xiàng)工藝技術(shù)或者某套產(chǎn)品性能困難得多。因此,建立在活動系統(tǒng)之上的定位要比那些建立在個體活動之上的定位更容易持久。
看一個簡單的數(shù)學(xué)題。競爭對手成功復(fù)制某項(xiàng)活動的概率通常小于1,而成功復(fù)制整個系統(tǒng)的概率就迅速降低(0.9×0.9=0.81;0.9×0.9×0.9×0.9=0.66??以此類推),所以競爭對手幾乎不可能復(fù)制整個系統(tǒng)。既有的企業(yè)若要重新定位或者騎墻,就得被迫重新配置許多運(yùn)營活動。即使是新進(jìn)入者,盡管它們碰不到既有企業(yè)所面臨的取舍問題,仍將面臨令人生畏的模仿阻礙。
一個企業(yè)的定位越是依賴于內(nèi)部運(yùn)營活動系統(tǒng)第二和第三層面的配稱,其外部競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性就越強(qiáng)。這樣的系統(tǒng),其天生的特點(diǎn)就是很難被企業(yè)之外的人破解,因此難以模仿。即使競爭對手能找出其中的相互聯(lián)系,他們在復(fù)制時也會遇到困難。達(dá)成配稱是一件難事,因?yàn)檫@需要許多相互獨(dú)立的下級單位整合各自的決策和行動。
想要模仿整套活動系統(tǒng)的競爭對手,如果僅僅復(fù)制某些活動而不是整個系統(tǒng)的話,其收效就微乎其微。績效非但不能提高,反而會下降。大陸航空公司企圖模仿西南航空的慘劇,就是明證。
最后,企業(yè)各項(xiàng)運(yùn)營活動之間的配稱會為改善運(yùn)營效益創(chuàng)造壓力和動力,這使得對手更難以模仿。配稱意味著某項(xiàng)活動的糟糕績效會損害其他活動的績效,這樣缺陷就會暴露,也更容易得到關(guān)注;反之,某項(xiàng)活動的改善,則會使其他活動受益。因此,在各項(xiàng)活動之間形成強(qiáng)大配稱的企業(yè)很少會成為模仿對象。它們出色的戰(zhàn)略和執(zhí)行將進(jìn)一步加強(qiáng)它們的優(yōu)勢,從而為模仿者設(shè)置了障礙。
當(dāng)各項(xiàng)活動形成互補(bǔ)時,競爭對手除非成功地復(fù)制整個系統(tǒng),否則就難以從模仿中獲得多少好處。這種形勢將推動競爭向“贏家通吃”的方向發(fā)展。建立了最佳運(yùn)營活動系統(tǒng)的企業(yè)將贏得競爭,比如玩具反斗城。而采用類似戰(zhàn)略的競爭對手,比如Child World 和Lionel Leisure,卻落后一大截。因此,找到一個新的戰(zhàn)略定位通常要比抄襲他人的定位更為可取。