跟風品牌的錯誤

     很多人認為營銷最基本的問題是，說服潛在消費者他們有更好的產品或服務。他們對自己說：“我們現在可能還不是第一，但我們將會做得更好。”也許吧，但如果作為后來者進入市場，你將不得不與陣容強大的對手交鋒。“跟風”的營銷策略可能沒你想象的那么完美了。“跟風”不能突破重圍。 

    想想百事為打入檸檬汁市場做過的努力。即使超市里的汽水貨架品類甚眾，銷售增長基本上呈死魚肚狀態，百事還是推出了Sierra Mist，正面出擊雪碧和七喜。在此之前，已有兩名敢死隊隊員不幸犧牲。（一名叫薄片Slice，另一名是風暴Storm。）Sierra Mist的入門策略，沒有什么可圈點—“更好”的蘇打。百事的策略與營銷高級副總裁，唐.胡德森在《華爾街日報》上吹噓說，Sierra Mist將是“更純、更清、更新鮮的檸檬汁”。一聽就知道這又是一個“跟風”的品牌。 

   “跟風”的另一不利是：第一個進入市場的品牌通常早已成為品類的代名詞。想想施樂、舒潔、可口可樂比起 “跟風”的產品，這些品牌都有絕對優勢。如果說成功的秘訣在于第一進入消費者心智，那么大多數公司熱衷的又是什么策略？“更好的產品”策略。定點趕超在管理界被炒得火熱，被吹捧成“終極競爭策略”。它以行業內最好的產品為基點來比較和衡量企業的產品，是全面質量管理的核心組成部分。不管產品本身的實際質量如何，人們認為第一進入心智的品牌就是更好，所以，定點趕超根本不能發揮作用。當你甘為“跟風”品牌的時候，同時意味著淪為二等公民。市場是認知的戰場，不是產品的戰場。當你進入市場時，更好的策略是“區隔”。如果你有效地定義屬于你的區隔，就可以遠離“跟風”品牌的陷阱。