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怎樣做名牌戰(zhàn)略(一)

  一、名牌戰(zhàn)略的四個(gè)統(tǒng)一

  如果要做“名牌戰(zhàn)略”,則必須做到“四個(gè)統(tǒng)一”。
  1.品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一 
  品牌一般指產(chǎn)品商標(biāo)。
  品質(zhì)一般指產(chǎn)品質(zhì)量。
  品牌必須是一定品質(zhì)的代表。
  企業(yè)若要無(wú)愧于高品質(zhì),即當(dāng)不斷地保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性。
  企業(yè)在創(chuàng)立名牌的道路上,臨門起始點(diǎn),就是“產(chǎn)品領(lǐng)先”。這是成為冠軍的保證。產(chǎn)品要具有領(lǐng)先性,即需滿足以下四個(gè)條件之一:①技術(shù)、功能領(lǐng)先;②質(zhì)量領(lǐng)先;③高附加值領(lǐng)先;④發(fā)展趨勢(shì)領(lǐng)先。
  1997年我們?cè)鴮?duì)中國(guó) VCD市場(chǎng)進(jìn)行了一次較深入的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn) VCD機(jī)存在著較大的質(zhì)量認(rèn)可問(wèn)題。調(diào)查中,面對(duì)“不同品牌的 VCD機(jī),質(zhì)量是否一樣?”這個(gè)問(wèn)題,有64%的人認(rèn)為“質(zhì)量差異很大”;有63%的人認(rèn)為,在圖像清晰度、糾錯(cuò)能力、音質(zhì)、卡拉OK功能、音響系統(tǒng)及變調(diào)功能先進(jìn)程度上,“名牌產(chǎn)品的質(zhì)量更好一些”;當(dāng)提到“不是名牌,但價(jià)格在700元,是否愿意購(gòu)買”時(shí),有75%的人選擇了“不購(gòu)買”。
  通過(guò)這次調(diào)查表明,消費(fèi)者對(duì)品牌知名度較高的產(chǎn)品,有一種品質(zhì)期待。他們大多認(rèn)為,名牌必須具有品質(zhì)保證。品牌好,質(zhì)量好。而非名牌產(chǎn)品出現(xiàn)一些質(zhì)量問(wèn)題,半數(shù)以上的被調(diào)查者認(rèn)為“是可以理解的”。
  而中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所,在1997年初進(jìn)行的一項(xiàng)“中國(guó)百姓名牌意識(shí)”調(diào)查中,當(dāng)問(wèn)到“你認(rèn)為什么是名牌”時(shí),有90.2%的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。
  看來(lái),要做名牌戰(zhàn)略,在產(chǎn)品品質(zhì)上是不能讓消費(fèi)者失望的。
  名牌產(chǎn)品切不可失信于人。
  2.品牌與品級(jí)的統(tǒng)一
  品級(jí)一般指產(chǎn)品的檔次等級(jí)。
  品牌在消費(fèi)者心里的好壞評(píng)價(jià),應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品的檔次掛鉤。
自從美國(guó)的里斯和特勞特先生在70年代倡導(dǎo)市場(chǎng)定位理論以來(lái),市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越傾向于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。在這種條件下,不僅消費(fèi)者喜歡把自己的身份與產(chǎn)品身份“對(duì)號(hào)入座”,生產(chǎn)者更希望有一類消費(fèi)群能成為自己的忠誠(chéng)顧客。那么,企業(yè)不再奢盼所有的人都來(lái)購(gòu)買其生產(chǎn)的產(chǎn)品。在實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中,什么層次的人,就趨從什么等級(jí)的東西。品牌,這時(shí)也便成為人們當(dāng)做商品的一部分。與其說(shuō)人們?cè)谫?gòu)買商品,不如說(shuō)人們?cè)谫?gòu)買品牌。人們同樣習(xí)慣“對(duì)號(hào)入座”。這樣看來(lái),品牌形象代表了商品形象。
  品牌的“靚度”,極容易在消費(fèi)者心理劃定等級(jí)框框。消費(fèi)者也容易將一個(gè)商品的品級(jí)在心里同品牌“靚度”相比較。然后,消費(fèi)者會(huì)得出一個(gè)結(jié)論,即這個(gè)品牌是否等于品級(jí)。
  如果品牌和品級(jí)是相等的,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為購(gòu)買值得。如有一元否定,消費(fèi)者就有可能放棄購(gòu)買。那么,是什么決定了產(chǎn)品的品級(jí)地位呢?除了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以外,最直接的有兩個(gè)因素:
  一是產(chǎn)品包裝(或外形設(shè)計(jì));
  二是產(chǎn)品價(jià)格。
  美國(guó)杜邦公司有一個(gè)十分著名的“杜邦定理”——有63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝而做出購(gòu)買決定的。 
  我們列出各項(xiàng)等式:
  一等品牌+一等包裝+一等價(jià)格→品牌=品級(jí) 
  一等品牌+一等包裝+二等價(jià)格→品牌=品級(jí)
  一等品牌+二等包裝+一等價(jià)格→品牌產(chǎn)≠品級(jí)
  一等品牌+二等包裝+三等價(jià)格→品牌產(chǎn)≠品級(jí)
  一等品牌+分級(jí)包裝+分級(jí)價(jià)格→品牌=品級(jí) 
  這樣的等式還可以列出好多。
  我們需要努力做的,正是讓品級(jí)與品牌和諧統(tǒng)一。
  3.品牌與品味的統(tǒng)一
  品味一般指產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)的文化格調(diào)。我們說(shuō),一個(gè)真正的名牌,內(nèi)涵是健康豐富的。
  這里所說(shuō)的“品味”,不單指產(chǎn)品外觀的工業(yè)設(shè)計(jì)一定要美觀、雅致。而是更高一級(jí)的指品牌中應(yīng)該洋溢著一種獨(dú)特的文化氣息。消費(fèi)者可以透過(guò)這種文化氣息,產(chǎn)生一種 “津津有味”的精神感受。
    人們不難發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在市場(chǎng)上有許多產(chǎn)品,檔次不可謂不高,質(zhì)量不可謂不好。但品牌之品味與上乘的品質(zhì)相比,差距甚遠(yuǎn)。這樣,追求“生活質(zhì)量”的消費(fèi)者得不到心理上的滿足。不要說(shuō)過(guò)去傻、大、笨、粗等這些極乏品味的東西不能成為名牌產(chǎn)品,就是如今精、小、細(xì)、巧等具備品味之硬件要求,如少有社會(huì)文化優(yōu)秀元素的東西,也較難發(fā)展成為真正的名牌。

 

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