企業(yè)如何打造高價值品牌
企業(yè)如何打造高價值品牌的策略共分為四個方面：
打造高價值品牌策略一、提煉品牌的核心價值，并讓核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播，讓核心價值刻在消費者的內(nèi)心深處，使消費者付高價購買具有充分的理由。
消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因是由品牌在消費者大腦中的美好的聯(lián)想所決定的。消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
品牌有一個令消費者怦然心動的核心價值是消費者愿意付出溢價進(jìn)行購買的主要驅(qū)動力和理由，如寶馬的“駕駛樂趣、瀟灑的生活方式”、三星的“e時代領(lǐng)導(dǎo)者、時尚”、浪琴的“優(yōu)雅個性”。
核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達(dá)核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵，核心價值是提升消費者心智中的品牌感知價值和溢價能力的主要驅(qū)動力量?！ ?
打造高價值品牌策略二、堅持品牌的戰(zhàn)略定位，品牌向消費者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。
品牌的戰(zhàn)略定位是指品牌意圖在消費者心智中建立起來的聯(lián)想，核心價值是品牌戰(zhàn)略定位的主要內(nèi)容。品牌向消費者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。品牌管理成熟的企業(yè)非常注重這一點，比如IBM手提電腦的戰(zhàn)略定位是“商務(wù)首選、權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)”，所以IBM對音樂會的贊助就嚴(yán)格限定在高雅音樂，絕不會去流行音樂、搖滾音樂。盡管贊助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選李宇春做代言人，知名度宇銷量都會在一個較短的時間內(nèi)得到較大幅度的提升，但副作用也非常大，因為真正有品味的商務(wù)人士可能從此就排斥IBM了。所以，IBM絕對不會選李宇春做代言人。
然而，絕大多數(shù)中國企業(yè)在實際的品牌建設(shè)過程中，營銷傳播偏離品牌戰(zhàn)略定位，或品牌傳遞給消費者的信息不能傳遞品牌戰(zhàn)略定位或者與品牌戰(zhàn)略定位相沖突的事情是經(jīng)常發(fā)生的。比如，許多看上去非常動聽的訴求點（賣點）和抓住市場熱點的炒作能對眼前的銷售提升起到一定作用，但并不能對有效傳遞品牌戰(zhàn)略定位作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價值感。中國家電品牌的市場表現(xiàn)可謂十分“機靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚揚。中國的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點，實則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌戰(zhàn)略定位，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的戰(zhàn)略定位添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷與賣點，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價值并未上升?！?
造成類似現(xiàn)象在中國企業(yè)界普遍存在的主要原因有：
1、 沒有真正理解品牌戰(zhàn)略；
2、 而沒有能力識別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營銷傳播策略；
3、 迫于競爭壓力或者市場壓力，為了眼前利益所以明知與品牌戰(zhàn)略定位相違背仍然采取一些短期行為；
4、 缺少一流科學(xué)品牌管理人才以及科學(xué)的品牌管理組織與流程。
打造強勢品牌的大局與最終目標(biāo)——把品牌戰(zhàn)略定位刻在消費者的大腦深處，變成清晰、個性化的聯(lián)想。只有胸懷這個根本性的大局與最終目標(biāo)，超越常規(guī)營銷傳播，不折不扣地用品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動，才能打造強勢品牌。所以，要有火眼金睛辨別出從局部角度與純粹的戰(zhàn)術(shù)營銷角度看非常好但與品牌識別不一致的方案，并堅決予以放棄。為終極目標(biāo)把對達(dá)成終極目標(biāo)無所助益的事情放棄掉是任何戰(zhàn)略性成功的核心法則。
打造高價值品牌策略三、單純的讓利促銷與能刺激銷量上升但往往沒有提升品牌力，甚至有損品牌價值，要堅決少用，戰(zhàn)術(shù)性營銷必須圍繞品牌戰(zhàn)略定位而展開。
中國企業(yè)最擅長的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價，買三送一，大量的贈品不管花樣如何翻新，其實都有一個共同點，那就是這種簡單的促銷，誰都會做。面對市場競爭，我們要謹(jǐn)記，其實任何策略只要是很容易模仿或跟進(jìn)，都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實力，比誰的資金實力強。你必須比競爭品牌送出的實際物質(zhì)利益高于競爭品牌才能吸引消費者。比如，啤酒企業(yè)經(jīng)常喜歡搞揭蓋送幾毛錢的活動，別人送2毛，你就不得不送3毛；賣牛奶的，別人一箱捆綁送2包，你必須送送3包。類似的促銷活動盡管都能短暫增加銷售，并沒有通過提升品牌力給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
中國企業(yè)最擅長的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價，買三送一，大量的贈品不管花樣如何翻新，其實都有一個共同點，那就是這種簡單的促銷，誰都會做。面對市場競爭，我們要謹(jǐn)記，其實任何策略只要是很容易模仿或跟進(jìn)，都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實力，比誰的資金實力強。你必須比競爭品牌送出的實際物質(zhì)利益高于競爭品牌才能吸引消費者。比如，啤酒企業(yè)經(jīng)常喜歡搞揭蓋送幾毛錢的活動，別人送2毛，你就不得不送3毛；賣牛奶的，別人一箱捆綁送2包，你必須送送3包。類似的促銷活動盡管都能短暫增加銷售，并沒有通過提升品牌力給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
同樣，很多戰(zhàn)術(shù)性營銷工作如：強化對終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動化工作做得很到位，也能立竿見影提升銷售；請個明星，加大廣告投入，擴大招商與銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面都可以較快增加銷售。從局部的視野和純粹的營銷角度看，這些策略都是對的，都能解決當(dāng)時的營銷問題。但由于沒有圍繞同樣的品牌戰(zhàn)略定位而展開，所以在消費者大腦里并不能沉淀出清晰的個性聯(lián)想，故無法打造高價值品牌?！ ?
打造高價值品牌策略四、塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象
一個區(qū)域小名牌溢價能力不如全國性大名牌強，一個中國名牌則不如國際名牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。
在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時機地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，大肆張揚“產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節(jié)愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了其它國內(nèi)電器大品牌。
打造高價值品牌策略五、賦予品牌高檔感、高價值感
要讓品牌有高檔感和高價值感，功能型利益為主的品牌應(yīng)持續(xù)一致地不斷提高技術(shù)與產(chǎn)品使用價值，如一個品牌幾款電器技術(shù)領(lǐng)先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價。如果，企業(yè)不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價值感。品牌的溢價能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。
情感型、自我表達(dá)型利益為主要價值的品牌，品質(zhì)、技術(shù)是基礎(chǔ)，應(yīng)主要通過廣告塑造品牌豪華、成功、時尚等內(nèi)涵，同時在工業(yè)設(shè)計與做工上精益求精，并在豪華高檔場所設(shè)零售終端。
很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就應(yīng)該賦予品牌的核心價值獨特的情感與自我表現(xiàn)型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“優(yōu)雅人生”。是這種獨特而又讓目標(biāo)消費者怦然心動的核心價值強有力地支撐起品牌的溢價能力。
打造高價值品牌策略六、保持合理高價格
對于情感型、自我表達(dá)型利益為主體的品牌，保持高價格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價，并且千萬不可隨意和經(jīng)常性降價，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長期不降，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去定力也跟著降價。這時候很考驗企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達(dá)型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應(yīng)不斷調(diào)高價格來體現(xiàn)品牌的的高身份，因為這類品牌有個特點消費高價品牌的群體絕不會買低價的，對他們來說賣高價品牌本身就是一種需要。消費2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤，洋河大曲是中國老八大名酒之一，連續(xù)三次品酒會中被評為全國第一，曾經(jīng)是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價格上揚的三次機會（五糧液就通過那幾次機會奠定了高檔酒的地位），一直以50多元以下的價格在銷售，結(jié)果公眾覺得洋河大曲是中低檔品牌。中華煙每隔一段事件都會略微調(diào)高價格，始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹立純正高檔煙的形象。象玉溪剛開始上市時的95年就賣到40多元，銷量非常好，現(xiàn)在卻賣20多元，銷量卻大幅下降了，因為純種的高檔煙形象被破壞了。其實，玉溪真的眼饞20-30元價位的市場。完全可以讓別的品牌擔(dān)當(dāng)此任。
對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價格意味著價格要始終比競爭品牌高一點，即使降價也必須遵守這一原則，同時品牌麾下有低價格產(chǎn)品是正常的，索尼的walkman最高價的為3000多元，最低價的為100多元；海爾的250升的冰箱最低的為2300 元，最高的為4200 元，不同價格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無論價格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時，海爾、索尼的溢價能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)、原料的產(chǎn)品價格要更高一些。電器業(yè)隨著技術(shù)的成熟、規(guī)模的擴大、競爭的加劇，降價是難免的，近幾年海爾空調(diào)、冰箱的價格都有所下降，但始終保持比競爭品牌貴一些，這就無損其品牌檔次?！ ?
有些行業(yè)品牌麾下有高中低不同價格的產(chǎn)品是正常的，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效地標(biāo)識區(qū)分出高中低價產(chǎn)品就會有損品牌的高檔感與溢價能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計來區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來標(biāo)識洋河中的最高檔酒，對于重新恢復(fù)曾為全國最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。象手機，用型號、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因為手機的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，消費者容易識別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時最好采用副品牌加以區(qū)隔。
如果外包裝、品種名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應(yīng)該發(fā)展多品牌或者絕不能把低價產(chǎn)品混入溢價品牌中，身份象征性產(chǎn)品尤其如此。比如，不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多個品種，主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區(qū)別，由于要用類似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價煙，別人也不知道高價與否，等于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。而中華最低價是30元，所以幾乎誰都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場巋然不動的原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華的高檔煙地位的，比如江蘇的蘇煙、甘肅的蘭州煙就按照這一戰(zhàn)略思維，在局部地區(qū)形成了對中華煙強有力的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵是是否有定力去長期堅持高價。
而上述所有策略能奏效的前提有足夠的信心并不斷堅持，絕不輕易發(fā)生游離。打造高價值品牌沒有想象中那樣困難和遙不可及。5年前，大家都覺得三星、LG等韓國品牌成為高價值品牌是不可想象的事情，今天三星已經(jīng)成就為勢壓索尼，品牌溢價能力超過愛立信與摩托羅拉的一流品牌。只要你堅持自己的品牌核心價值與戰(zhàn)略定位，并使企業(yè)的整體價值活動都圍繞這一主題展開。堅持、堅持，再堅持，一定能打造高溢價品牌。在堅持的過程中，你要有耐心。不要因為暫時的灰暗而放棄。盡管中國企業(yè)普遍浮躁和缺乏耐心，但我們欣喜地看到中國已經(jīng)有懂得在馬拉松賽跑中去勝利的優(yōu)秀品牌——華為、海爾、聯(lián)想。
