從李寧的亂象看品牌的核心價值
李寧——中國著名品牌，本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一運動服裝品牌，曾經帶給國人多少自信與驕傲。
然而，透過李寧品牌耀眼的光環，我們又不難發現，李寧品牌在核心價值的提煉上似乎有點亂。
我們不妨追溯一下李寧品牌的成長歷程，自1990年以來，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到現在的“一切皆有可能”，李寧的品牌核心價值一直在變，一個個創意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰的主線。
另外，李寧品牌在核心價值的提煉上還犯了跟隨的低級錯誤，例如，耐克提倡“Justdoit”，李寧提倡“我運動我存在”；耐克提倡“Ican”，李寧提倡“一切皆有可能”，給人以“模仿秀”之嫌。
其實，李寧品牌的成功，很大程度上得益于奧運冠軍——李寧個人品牌的巨大感召力，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設中的瑕疵。然而，李寧要想打造成為百年卓越品牌，并形成自己獨特的品牌文化，僅僅依靠李寧個人品牌的影響是不夠的，李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則，提煉自己個性獨特鮮明的品牌核心價值，并以滴水穿石的非凡定力貫徹堅持它！
其實，本土品牌中核心價值日新月異，朝令夕改的“信天游”現象絕非李寧一家，它成了許多本土品牌的通病。
例如，“旭日升”冰茶，最初的廣告是一對雙胞胎，演繹“越飛越高”的主題，后來又是一群年輕人歡快的場景，表達“一種好心情一種好滋味”，再后來是劉德華和一個女子在舞會上共舞的場景。
孔府家酒的廣告語“孔府家酒，叫人想家”本來很好地詮釋了家文化的理念，但后來一段時間又將“孔府文化”當做品牌核心價值宣傳。
民族品牌“非?？蓸?rdquo;，開始的廣告語是“中國人的可樂”，后來又說“年輕沒有失敗”，而這似乎又與百事可樂的“新一代的選擇”相似。
在上海家化，美加凈的品牌經理8年換了6個，前一個還在強調“青春無皺”，后一個又推出“CQ凝水活膚”，6個品牌經理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結果，只能是品牌個性越來越模糊，令消費者不知所云。……
許多本土品牌在實施品牌戰略時，“換個領導人，換個品牌戰略”、“換個廣告公司，換個品牌定位”，這種“信天游”的現象，模糊了品牌個性，稀釋了品牌價值，這也是中國本土品牌曇花一現的原因之一。
在品牌決定生存的今天，企業面臨的已不是做不做品牌的問題，而是如何做好品牌的問題。市場競爭的白熱化，已不容我們圄于對品牌認知的淺顯，對品牌的一知半解是企業發展的大患，真正透徹理解品牌的內涵與操作事關企業的生存與發展。
品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓。真正理解品牌應該從品牌核心價值開始。
一、品牌核心價值是品牌的靈魂
品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。
品牌核心價值是品牌的精髓，它代表一個品牌最中心，最不具時間性的要素，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。
一個產品從品牌角度看分3個層面：
1、物理屬性。主要是產品的物理功效和使用價值。例如一支派克筆能書寫文字。
2.感觀享受。對一個產品物理屬性好感持續上升，就會升到感觀享受層面。例如一支派克筆造型精美，書寫流暢。
3.情感抒發。對一個產品的感觀享受上升到一定高度，變會形成情感抒發。人們往往通過使用某種品牌的產品表達自己的人生主張，抒發情感和尋找精神寄托。例如使用一支派克筆能體現出“高品質，貴族氣”。
品牌核心價值的內涵就在第3層面，即情感抒發。
在產品日益同質化的今天，產品的物理屬性幾乎相差無幾，通過產品的物理屬性戰勝競爭對手的機率越來越小，人們選擇品牌往往更在意精神感受。所以說品牌賣產品，更是賣精神和文化，品牌核心價值恰恰將冰冷的產品帶到了有血有肉有靈魂的精神情感境界，賦予產品生命。例如：可口可樂的“樂觀向上”、舒膚佳的“除菌”、海爾的“真誠”、王老吉的“預防上火”、勞斯萊斯的“皇家貴族的坐騎”、沃爾沃的“安全”、諾基亞的“科技以人為本”、雅芳的“女性的知己”、金利來的“男人的世界”……
