品牌價值的重新構建
品牌的價值如果用價格來衡量的話,那么它有兩種表現形式:一種是我們在商場購買商品時所付的價格;另一種是我們把品牌拿到資金市場銷售時的價格。前者為零售價格,它反映出品牌在零售市場上的消費價值;后者則為產權價格,它代表品牌在資金市場上的交易價值。而品牌的價格與其提供的價值成正比,也就是說商品零售價格的市場表現是否良好,往往是靠產權價值來支撐,兩者相輔相成,互為因果。
要想建立一個品牌,在今天的競爭環境中是非常困難的,特別是要創造品牌的最高價值是更困難的事。過去在產品低同質化的市場里,產品價值的強化,成為價格支撐的主要力量;然而,隨著科學技術的不斷進步和市場經濟的不斷成熟,產品已高度同質化,要以產品價值的差異來領先市場的機會已愈來愈少,這也使得許多原先以產品優勢來攻占市場的公司,開始宣稱重新樹立和建設品牌了,但想建立品牌我們就要面對諸多方面競爭的壓力。
首先是價格競爭的壓力。例如彩電業從1996年就基本完成了對外國技術的引進和吸收,主流彩電廠的技術大大趨同,此時價格成為競爭的主要殺手锏,誰使用誰就會明顯占上風。另一方面由于零售商的逐步強大,為了吸引對價格極為敏感的消費者,他們也開始對廠家施壓,來壓低進貨價格或延長付款時間,許多情況下價格戰的真正贏家其實就是中間商或零售商,當然有時也是消費者。在這種壓力驅使下,品牌經營者往往不得不改變營銷策略和品牌策略,后果呢,就是在不經意中扼殺了品牌價值。失去了價值,何談建立起一個強勢品牌!品牌策略和營銷策略的一致性如何保持,品牌經營者應當有一個靈活的理解:品牌的目的是建立長期競爭力,它是為營銷服務的。因此,企業必須給品牌持續的支持和承諾,它才有養分茁壯成長而豐收。消費者越來越成熟,幾千元的東西降至兩三百元,對單個的消費者而言其實并沒有造成多大感覺,但對企業來說絕對是一筆不小的開支。消費者購買傾向也不再是某個產品功能,而是整個品牌所傳遞的某種價值。
其次是來自產品創新能力的壓力。隨著競爭環境的改變(價格戰畢竟是短暫的,沒有一家企業能長久地支撐這種低利潤或無利潤營銷),再加上行業新進入者會冷靜地選擇進入時機和手段,往往會在產品技術和新產品開發上尋求突破來獲得在該行業崛起的機會。此時的競爭對手往往比以前的更強大,本身更有優勢,他們對消費者的反應更靈敏,因為他們是后來者而不會輕視任何一個競爭對手。所以老品牌如何善用自己的優勢,把握市場需求,創新產品技術是關鍵。世界上絕大部分品牌都是依靠不斷的創新突破贏得消費者從而贏得市場的,這樣品牌才能長久地富有生命活力。
其次是來自產品創新能力的壓力。隨著競爭環境的改變(價格戰畢竟是短暫的,沒有一家企業能長久地支撐這種低利潤或無利潤營銷),再加上行業新進入者會冷靜地選擇進入時機和手段,往往會在產品技術和新產品開發上尋求突破來獲得在該行業崛起的機會。此時的競爭對手往往比以前的更強大,本身更有優勢,他們對消費者的反應更靈敏,因為他們是后來者而不會輕視任何一個競爭對手。所以老品牌如何善用自己的優勢,把握市場需求,創新產品技術是關鍵。世界上絕大部分品牌都是依靠不斷的創新突破贏得消費者從而贏得市場的,這樣品牌才能長久地富有生命活力。
對于高知名度的品牌,經營者往往會不斷減少對其投資,認為這不會影響品牌的地位,而投資到別的領域則來得更實際一些。其實,現代品牌強調品牌本身就是一個清晰的主體,而非傳統的“附加體”。因為品牌的價格不再是傳統的計算方式,它不再是由零碎、片段的分工方式創造出來的,而是企業和品牌設計者把這個價值主體設計得更具有競爭性和優越性,在不斷競爭的市場環境中使品牌的價格保持優勢,企業也因此而獲得較好的品牌利潤(而非產品利潤)。這段時期對品牌的投資十分關鍵,此時無限延伸品牌,許多時候是對該品牌價值的削減,多元化的業務會給企業帶來短期的利潤,但往往也分散了企業在本行業上的注意力。“寶潔”公司有個觀點:“假若在某個市場區隔內還有其它品牌的生存空間,最好用自己的品牌和自己競爭,而不是和其它對手的品牌競爭”。“寶潔”寧愿讓自己的品牌吃掉自己的品牌,因為市場占有率仍然屬于“寶潔”。如同“寶潔”,許多企業采用了附屬品牌的運作模式。這里應注意的是:1.附屬品牌應該和主要品牌的認同保持一致并且加以支持;2.附屬品牌應明確自己的任務增加自身價值。這樣在一個品牌名稱下,附屬品牌可以用來提供不同的產品或服務不同的市場,以減少消費者的混淆及對主要品牌的削弱。附屬品牌呈現給消費者的是一個全新的選擇,同時它也創造了一個與品牌相關的定位,品牌的價值也將得到不斷的加強和較為一致的認同。
在建立品牌價值時我們應該時常思考以下幾下問題:
l.我們是否了解產業環境,明確了自己的強弱點和“核心”業務?
2.我們是否設計出品牌的長遠發展目標、價值觀及其基本策略?
3.我們是否有一套完整的企業識別系統并形成相應的維護管理系統?
4.我們如何確認品牌與消費者的關系?
5.我們如何確保品牌與消費者的每個接觸點都傳達了一致有效的信息?
6.我們的投資品牌策略是否持續一致,核心點不輕易改變?
