品牌資產：主宰企業沉浮的砝碼
進人二十一世紀的中國企業，面臨的一個競爭問題將是如何建立和管理企業的品牌資產(Brand Equity)。
雖然，中國企業的民族品牌距真正進人國際市場還有一段距離，眾多的企業的品牌資產還處于積累的初期，有品牌意識，但無具體的、科學的操作方法，品牌的推廣和建立還處于摸索、學習的階段。特別是面臨近期市場競爭威脅時，更多的企業往往以短期價格促銷來解決市場問題。企業生存的壓力、競爭的壓力，逼迫企業不得不放棄長期建立品牌形象的努力，以犧牲企業長期利益來換取眼前利益的代價，不斷去毀滅已經建立起來的品牌基礎。這也許正是我們走向品牌道路必須要付出的努力，但是我們也不難看到，一些優秀企業已經以高瞻遠矚的眼光看到了市場營銷品牌競爭時代的到來，他們默默地承受著經營長期品牌與市場促銷矛盾的痛苦，執著地、傾心傾力地去建造自己的品牌。無疑，中國市場的未來將由品牌資產的強者主宰。
1997夏天的廣告已經開始把境外品牌資產的魅力和竟爭力演繹為不可爭辯的現實。無論是摩托羅拉、西門子，還是飄柔、海飛絲、IBM或麥當勞。外國品牌在中國大陸的長驅直人，以其品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告促銷方式等綜合要素，給中國的消費者留下深刻印象。外國品牌憑其雄厚的品牌資產打開中國市場的大門，留給我們的不應該只是悲嘆、遺憾或自嘆不如，更多的應該是思考和自強。
品牌資產是一種無形資產，它是品牌忠誠度、知名度、品質認知度、品牌聯想、個性等綜合要素的集合體。在這里，我們特別澄清的一個問題是品牌知名度不完全等同于品牌資產。中央電視臺的黃金時間，可以一夜之間造就一個知名度很高的品牌，但它卻不能造就一批十分忠誠于該品牌的消費者。品牌資產是一項長期的投資，也是企業永遠沒有止境的經營追求。品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌忠誠度則需要長期不懈的投人。中國的眾多產品是有知名度，而無忠誠度，品質認知度整體上十分低，也就是說消費者對國產品牌在品質上的整體印象遠不如對國外的品質認知度高。因此，對中國企業建立品脾資產最具考驗的應該是如何提高品質的認知度，改善和提高消費者對自己品脾的品質印象，這是建立品牌資產的根本，它需要的是時間和大量資金的投入。可口可樂的成功，奔馳汽車的卓越，絕非數年可成，也不是少數人的努力所致。從這一點來講，企業品牌資產的建立不是一賦而就的事，它是一條沒有終點的跑道。品牌資產的經營是企業最高境界的經營。
能不能在市場營銷的競爭中趕在對手的前面，不僅取決于企業的意志、耐力和實力，還要看企業對品牌聯想的創造力和始終如一的推廣力。縱觀世界知名品牌，大多有一個透過品牌而塑造出的種種聯想，無論是麥當勞，還是耐克運動鞋，都會在你心目中留下一些有意義的印象，這些印象形成了品牌形象，并成為品牌資產不可缺少的組成部分。
從某種意義上講，國內企業在創造品牌聯想價值方面還是幼稚、粗淺的，這不僅是因為我們缺乏一套實用的理論體系去指導實踐，更重要的是我們還不完全具備品牌聯想、品牌形象和品牌定位等操作性很強的一套專業知識和經驗，去指導我們將品牌樹立并有效地傳播出去。因此，企業在最初建立品牌聯想的過程中往往是自發的、游離的，有時建立的形象甚至是負面的或自相矛盾的。改變這一現狀，更多需要的則是專業理論知識和豐富的市場經驗。
建立品牌資產，企業必須具備一種競爭性定位的思考方式，為消費者提供充分的、獨一無二的購買理由，提高購買的附加值；同時保持廣告、營業推廣、公關活動、人員推廣等一系列活動的一致性，而且要在時間上保持連貫性。這就要求企業在品牌戰略方面要制定一個相對穩定、持久的整體規劃，建立以品牌為核心的企業重組和資源重新配置的營銷管理機制，將品牌資產經營同企業生存、發展的命運結合起來，這是未來中國企業跨人國際市場競爭、迎接網上營銷時代到來的必然選擇。
