品牌資產檢視（一）
“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產。擁有市場比擁有工廠重要的多。惟一擁有市場的途徑就是擁有其市場優勢的品牌”營銷專家Larry Light說這番話時,我們或許認為是一種遙遠的預測。但中國經濟駛入了市場的快車道,品牌時代說來就來了。
品牌時代的到來,使得“品牌”一詞的使用頻次驟增。紅火廣告認為,品牌是為企業創造持續、穩定、獨有的有形和無形利益的競爭手段,是企業通過產品、服務與消費者建立的,需要企業主動追求和維護的一種關系。品牌在市場上的良好銷售表現及與消費者建立一種較穩定的關系,便逐漸積累為品牌資產。品牌資產是企業的一種最有價值的長期投資。品牌資產的價值表現為:
•是高價格的基礎。
•形成競爭優勢;對竟爭對手的反應空間大,時間長。
•更能影響新消費者及留住既有消費者。
•能給予消費者購買理由和信心,縮短購買決策過程,提高使用的滿意感。
•提高企業營銷計劃的執行效率。
•促進擴張,作為貿易的杠桿。
品牌資產的價值如此之大,那么是什么構成了這種資產?其要素一般為:品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯想及其他資產。而品牌資產檢視則是品牌助理的作業基礎之一,亦是持續的作業之一。現在與大家共同探討。
一、品牌知名度
一個全新的產品在上市之初,在消費者當中處于沒有知名度的狀態。如果經過一段時間廣告運作,品牌在部分消費者心目中有了模糊的印象,在提示之下能記起該品牌,即到了提示知名階段。下一個階段,在無提示的情況下,能主動記起該品牌。當品牌成長為強勢品牌,在市場上處于“領頭羊”位置時,消費者會第一個脫口說出或在購買時第一個記起該品牌,亦即達到了品牌知名度的最佳狀態。
•品牌知名度的檢視清單:
1.品牌傳播方式是否獨特并更具針對性?如運用了新媒體、采用了8分鐘廣告片等。
2.品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?如CF片的大量播放、通路及終端、報章廣告、公關活動等。
2.品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?如CF片的大量播放、通路及終端、報章廣告、公關活動等。
3.品牌廣告語的韻律、聲調是否瑯瑯上口并易于記憶?如“要想皮膚好,早晚用:‘大寶’。早晨用,晚上用，現在不用,早晚得用。”
4.品牌的廣告語是否有獨特的利益點、承諾點?如汰漬新一代加入了藍色速效因子,所以“干凈又自在”。
5.品牌的統一識別系統如何?如你不論走到哪個城市,肯德基門前的山德士上校都會報之以水恒的微笑相邀。
6.品牌的知名度建立得益于何種行銷模式?如三株的“三株模式”，海爾的“海爾模式”
7.品牌的產品線延伸對品牌知名度有何影響?如摩托車行業里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中國“輕騎”的子公司的消費者可能為數不多。
8.品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續性？如在采用不同的廣告牌本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴格貫徹既定方針等。
9.品牌現在的知名度狀態如何？如在山東為第一提及品牌，在北京為提示知名品牌，在上海無知名度，這說明它是區域性品牌。
10.品牌下的產品處于什么狀態？如處于成長期，有專有技術支持，包裝一般等。一個好的產品是支撐品牌的基礎。
11.同行業中，品牌知名度對其產品銷售的影響程度如何？如彩電行業中，長虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。
12.品牌的知名度現狀對其產品銷售影響如何？如知名度高而銷售上不見起色的品牌。
•關于品牌知名度的小結:
通過以上檢視，可以了解品牌知名度處于四個階段中的哪一階段,以及在這階段的狀態如何,總結出在知名度傳播上的經驗與教訓,以修正傳播策略。
