中國箱包成為奢侈品
根據麥肯錫的調查顯示，到2015年，中國奢侈品銷售額預計將達到270億美元，將超過日本，成為世界上最大的奢侈品市場。屆時，全球20%奢侈品銷售額將來自中國。“不愛打折，只愛全價”、“用兩三個月工資買一個名牌包”，這是調查報告中引述的例子，中國已經步入奢侈時代？
麥肯錫的報告給出了一個驚人的統計結果——中國的奢侈品消費從1998年占全球份額不到1%已經攀升到去年的10%。用購買奢侈品來滿足個人嗜好的消費者比例正迅速增長，從2008年的25%上升到2010年的36%。
麥肯錫認為，中產階層和富裕消費者已然成為推動中國奢侈品市場的主力軍。中國的1300萬中產階層家庭(年收入10萬至20萬)是最大的奢侈消費增長來源。2010年，中產階層占中國大約12%的奢侈品消費份額，到2015年，該數字就將達到22%。
與此同時，中國奢侈品消費最突出的特征是“低齡化”。73%的中國奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18歲至34歲之間，這個比例，在日本和英國分別為37%和28%。在“低齡”奢侈消費者中，“富二代”占比很小。
麥肯錫上海分公司全球董事Yuval Atsmon從一位受訪者那里聽說，不少中國消費者愿意花兩到三個月的工資買奢侈手袋，而且，這已經成為一種趨勢，同一個圈子里的人根本不足為奇。
面對一系列如此給力的數據和實例，人們不禁問：中國真的如此奢侈？
筆者觀察到的一些事實與上述調查結果存在相悖之處。愿意花兩三個月工資買奢侈手袋的其實仍是極少數人，而“揮金如土”購置奢侈品的往往就是上述報告中所說的占比很小的“富二代”。
值得一提的是，想要去消費和能不能消費得起完全是兩碼事。當下，大多數18歲至34歲的消費群體正承擔著高房價、高房租、高教育投入以及高醫療支出的多重壓力，想要成為奢侈品消費者的主力軍，其實很難。
如今，奢侈品牌在中國“圈錢”的范圍已不局限于上海、北京等大城市，他們已將眼光投向二三線城市。麥肯錫預計，未來5年內，中國大城市的數量將增長一倍，從目前的30個增加到60個，類似青島、無錫等城市的奢侈品消費預計將在5年內增加兩倍。2015年，這些城市的奢侈消費將接近目前杭州和南京的水平。
報告認為，在今后5年，中國的36個最大城市，包括兩個特大城市、9個大型城市和25個發達城市到2015年將占到奢侈品銷售市場增量的74%。Yuval Atsmon稱，世界上大部分奢侈品公司都已進入中國或打算增加在華投資。
麥肯錫的報告透露了一個值得關注的現象。中國奢侈品市場消費者對價值或者保值非?？粗?。越來越多的消費者非常愿意購買可以長期保值的奢侈品。Yuval Atsmon引用了一個受訪者的例子，該受訪者因為在2008年花超過2.5萬元買的包如今可以賣3萬多元而感到高興。對他來說，購買這個包，是一項非常好的投資。
還有一個有意思的現象。中國奢侈品消費者如果感覺一件商品很經典而且可以長期保值，就會更愿意用全價買下。麥肯錫稱，這個信息對于奢侈品牌非常重要。他們得出的結論是：“定價的時候必須注意到不能輕易打折，這樣會影響到品牌的認知。”
好一個“只愛全價”，真是讓人哭笑不得。倘若中國消費者真如此奢侈到“更愛全價”，那每年趁著境外打折季“打飛的”去掃貨的中國消費者又該如何解釋？
近年來，中國即將成為全球“第一奢”的報道比比皆是。發布這些報道的大多是國外研究機構。比如，貝恩和高盛等公司都發過類似調查報告，除了在數據上略有差異外，無不作出中國將超越日本成為全球奢侈品霸主的結論。貝恩稱，預計中國奢侈品消費年增長率達到23%，二三線城市將成為各大品牌搏殺的“新興”戰場；高盛2010年發布的亞太區消費數據則顯示，2010年幾乎所有在中國落地的奢侈品都獲得了兩位數增長，3年內，中國將超越日本。
數字和筆者的個人感受誰更接近現實？似乎應該是前者。然而，眼看國外奢侈品商家這些年一窩蜂涌入中國市場，配合著一系列機構對于中國奢侈品市場的“吹捧”，很難不讓人懷疑，鼓吹中國奢侈品消費浪潮是否只是國外商家的一個消費誘餌？
