奢侈品的模式有6+1個(gè)緯度(二)
第六,相對(duì)高的價(jià)格,這點(diǎn)絕對(duì)與文化因素相關(guān)。周大福的董事在接受采訪時(shí)說(shuō):很難把固定價(jià)格模式介紹給中國(guó)社會(huì)。因?yàn)橐屖袌?chǎng)接受我賣的產(chǎn)品是高價(jià)值,而高價(jià)格代表高價(jià)值,這種觀念要被消費(fèi)者認(rèn)同。
以上六點(diǎn)是基礎(chǔ)要素,中國(guó)都有,關(guān)鍵是第七點(diǎn),中國(guó)是否具備品牌管理能力?我們是否擁有這樣的人才能夠?qū)⒅袊?guó)的傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合呢?關(guān)于這點(diǎn)我可以講幾小時(shí),一條條地講有什么技能、能力需要掌握。首先是品牌管理能力,其次是設(shè)計(jì)、創(chuàng)意能力,第三是領(lǐng)導(dǎo)能力,第四是品牌身份管理能力。如何管理稀缺性?如何管理創(chuàng)意?如何打造店面?如何打造品牌含義?如何傳播品牌含義?如何打造一種持續(xù)的品牌形象、持續(xù)的品牌文化?這些品牌管理的能力是相當(dāng)難以掌握的,即使在奢侈品牌林立的歐洲,也有失敗的經(jīng)歷,但是品牌管理能力是必須被掌握的,并且是可以被掌握的。因此,你要找到合適的人才,讓他們掌握合適的技能。今天大部分的人才在歐洲。
怎么發(fā)展這樣的能力?我給大家做三個(gè)案例分析。
首先,通過(guò)收購(gòu)歐洲奢侈品牌,打造復(fù)合團(tuán)隊(duì)。但是收購(gòu)之后必須保留原來(lái)的CEO和關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)。立豐集團(tuán)就是這樣做的,收購(gòu)了由歐洲團(tuán)隊(duì)管理的品牌,并保留前CEO。
第二是與歐洲奢侈品牌合作,打造新的奢侈品牌。麒麟珠寶是首個(gè)獨(dú)立的、集中國(guó)傳統(tǒng)文化和法國(guó)精湛工藝于一身的國(guó)際珠寶品牌,是和歐洲伙伴共同打造的奢侈品牌。
第三是與品牌建設(shè)專家通力配合,深度挖掘現(xiàn)有品牌的潛力。請(qǐng)歐洲專家打造品牌最有名的是佰草集,現(xiàn)在佰草集在中國(guó)已經(jīng)開設(shè)1000家門店了。
重要的是我們?nèi)绾握J(rèn)知品牌精髓?寶馬與寶姿合作的BMW Lifestyle是最好的案例。我們看這幅圖片,白色“山洞”般的店堂空間,可以放置兩輛寶馬汽車,外加不少衣服、桌椅、手表,讓人置身于寶馬的宇宙空間,體驗(yàn)前所未有的寶馬生活方式。一直以來(lái)寶馬想做多樣化,但是在賣車的商店里嘗試產(chǎn)品多樣化不合適。我們?cè)谕稑?biāo)的時(shí)候向他們證明,我理解你品牌的DNA,寶馬想表達(dá)自己的生活方式——創(chuàng)新、活力、成功,我們可以給你打造專門的產(chǎn)品線,幫你打造你從來(lái)沒(méi)有過(guò)的產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品和BMW的品牌精髓一致。
讓我們來(lái)讀佰草集的一段話,它反應(yīng)了中國(guó)品牌管理經(jīng)歷的自我發(fā)問(wèn)——我們何時(shí)應(yīng)該學(xué)習(xí)西方經(jīng)驗(yàn)?何時(shí)應(yīng)該堅(jiān)持中國(guó)風(fēng)格?何時(shí)尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)?何時(shí)應(yīng)該表現(xiàn)出文化自信,而不是顯得狂妄自大呢?如果你想找到問(wèn)題的答案,唯一的辦法就是尋找一個(gè)新的聯(lián)盟,將中國(guó)企業(yè)家精神和西方品牌管理能力相融合的聯(lián)盟。當(dāng)然,要想培養(yǎng)聯(lián)盟需要一個(gè)生態(tài)系統(tǒng),生態(tài)系統(tǒng)里應(yīng)該具備以下要素:設(shè)計(jì)學(xué)校、貿(mào)易展會(huì)、國(guó)際時(shí)裝周、博物館和藝術(shù)品市場(chǎng)。藝術(shù)品市場(chǎng)中國(guó)已經(jīng)有了,中國(guó)是第二大的藝術(shù)品交易市場(chǎng)。然后,我們要支持下一代的設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人士搞工作室,搞表演藝術(shù),幫助傳統(tǒng)手工藝的恢復(fù)與發(fā)展。有了這些要素,就能形成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng),組成聯(lián)盟,加上時(shí)間和耐心,中國(guó)奢侈品牌就一定會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。