深入解讀中國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)者
雖然奢侈品消費(fèi)在中國(guó)的歷史只有僅僅不到20年的時(shí)間，但是隨著其飛速發(fā)展，現(xiàn)在中國(guó)已成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。當(dāng)今將近一半的中國(guó)富裕人群在幾年之前卻并不富裕，而即將在未來(lái)5到6年后成為富裕人群的半數(shù)，在當(dāng)下尚未躋身此行列。
中國(guó)的一線城市：北京、上海、廣州的富裕人群數(shù)量占據(jù)中國(guó)富裕人群總數(shù)的48%，且其人均奢侈品銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量也已與紐約、芝加哥相當(dāng)。奢侈品牌的下一波增長(zhǎng)將會(huì)是在中國(guó)的二線城市出現(xiàn)。
尚揚(yáng)媒介的中國(guó)區(qū)總裁高敏清表示：“各大奢侈品牌已全線瞄準(zhǔn)了二線城市市場(chǎng)，并爭(zhēng)先開(kāi)設(shè)品牌精品店，因此對(duì)于二線城市奢侈品消費(fèi)者洞察的需求迫在眉睫。尚揚(yáng)媒介這份白皮書(shū)提供了關(guān)于奢侈品消費(fèi)者人群細(xì)分的深入分析及一些重要發(fā)現(xiàn)，將為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到整合傳播策劃的各個(gè)階段都帶來(lái)啟示。”
關(guān)于二線城市奢侈品消費(fèi)者的7大重要發(fā)現(xiàn)分別是：
1.因人制宜
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為中國(guó)奢侈品消費(fèi)者都是大LOGO的追隨者，但這次調(diào)研卻否定了這一論斷。我們發(fā)現(xiàn)其中很多人已經(jīng)不再如此盲目,他們使用奢侈品不再僅限于奪人眼球，其選擇的背后大有文章，身份、社交圈、年齡都成為影響他消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。
2.儒家思想下的“圈”消費(fèi)
總說(shuō)著中國(guó)人與日俱增的個(gè)性,但儒家思想對(duì)中國(guó)人千百年來(lái)的洗禮讓“抱團(tuán)思想”根深蒂固，加上中國(guó)人的“ 組織”觀念，大家都在做的事總是不會(huì)錯(cuò)的。因此“圈”消費(fèi)在奢侈品消費(fèi)上就體現(xiàn)地尤為明顯。往往是由一個(gè)人引領(lǐng)了整個(gè)群體的消費(fèi)改變，因?yàn)橹袊?guó)人雖不喜歡出頭，但也不愿落于人后。除此之外，由于奢侈品消費(fèi)在中國(guó)近幾年才飛速崛起，消費(fèi)者對(duì)于各類(lèi)相關(guān)信息的不熟知也導(dǎo)致其只能通過(guò)模仿來(lái)快速學(xué)習(xí)。
3.奢侈品平民化
背LV擠公交的場(chǎng)景在中國(guó)的二線城市早已司空見(jiàn)慣，學(xué)生、白領(lǐng)都紛紛加入到了奢侈品消費(fèi)的行列中來(lái)。人們對(duì)奢侈品的接受度與偏愛(ài)度日漸提高，奢侈品平民化似乎已近在眼前。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者接觸奢侈品的年齡越來(lái)越小，往往大學(xué)的時(shí)候就已經(jīng)得到了自己的第一個(gè)奢侈品。
背LV擠公交的場(chǎng)景在中國(guó)的二線城市早已司空見(jiàn)慣，學(xué)生、白領(lǐng)都紛紛加入到了奢侈品消費(fèi)的行列中來(lái)。人們對(duì)奢侈品的接受度與偏愛(ài)度日漸提高，奢侈品平民化似乎已近在眼前。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者接觸奢侈品的年齡越來(lái)越小，往往大學(xué)的時(shí)候就已經(jīng)得到了自己的第一個(gè)奢侈品。
4.對(duì)服務(wù)及品牌體驗(yàn)的日益重視
中國(guó)消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品本身，而是開(kāi)始追求其附加的非物質(zhì)性體驗(yàn)享受。一位被訪者這樣向我們描述奢侈品精品店內(nèi)銷(xiāo)售人員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)：“既不把你當(dāng)爺，也不把你當(dāng)孫子。”可見(jiàn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)及使用過(guò)程中涉及的服務(wù)愈來(lái)愈受到他們的重視，同時(shí)中國(guó)奢侈品預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)2010年的數(shù)據(jù)也顯示，45%的實(shí)體店消費(fèi)者認(rèn)為銷(xiāo)售人員的態(tài)度對(duì)于其消費(fèi)決策具有很大的影響。
5.購(gòu)買(mǎi)渠道的多元化
相對(duì)國(guó)內(nèi)較為低廉的價(jià)格、更廣闊的選擇范圍、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及對(duì)真假性的無(wú)庸置疑，使海外購(gòu)物一開(kāi)始就獲得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞。還有一部分消費(fèi)者，他們沒(méi)有條件出國(guó)購(gòu)買(mǎi)，這并不只是金錢(qián)上的問(wèn)題，還有時(shí)間、家庭等諸方因素的限制，但在web2.0時(shí)代，她們擁有了新的購(gòu)買(mǎi)渠道：網(wǎng)購(gòu)。我們的一位被訪者就通過(guò)淘寶為她丈夫購(gòu)買(mǎi)了一塊8萬(wàn)元的江詩(shī)丹頓手表。
6.個(gè)性化
隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)者品味的逐漸提高，他們開(kāi)始希望通過(guò)奢侈品來(lái)展現(xiàn)自己獨(dú)有的個(gè)性。即使是那些為了社交需求而消費(fèi)奢侈品的人群，他們?cè)谘哉Z(yǔ)中也會(huì)透露出對(duì)于體現(xiàn)自我個(gè)性的向往。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們對(duì)于奢侈品行業(yè)的逐漸熟知，中國(guó)人的個(gè)性化追求必然會(huì)成為影響其決策的重大因素。
7.尋求品牌故事與自身的結(jié)合
通過(guò)這次調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，品牌故事，或者說(shuō)是品牌所傳遞的一種形象對(duì)消費(fèi)者而言是至關(guān)重要的，這成為其宣揚(yáng)自己故事的載體。有一部分消費(fèi)者是將這種結(jié)合作為選擇品牌的依據(jù)，只有與自身經(jīng)歷、夢(mèng)想、氣質(zhì)相匹配的品牌才能獲得其青睞。
