敦煌旅游名牌產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)查與思考(一)
敦煌是絲綢之路上的旅游勝地,旅游資源豐富,特色突出,但由于地處內(nèi)陸,區(qū)位條件不佳,可進(jìn)入性差,資源優(yōu)勢在旅游業(yè)發(fā)展的過程中處于相當(dāng)重要的地位。隨著旅游景觀的開發(fā)由外延式增長向內(nèi)涵式增長推進(jìn),不失時機(jī)的開發(fā)名牌產(chǎn)品,增加吸引力,成為敦煌旅游業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基本保證。從敦煌的實際出發(fā),有的放矢的探討敦煌旅游名牌產(chǎn)品的開發(fā)原則及具體思路,對促進(jìn)敦煌旅游經(jīng)濟(jì)全面、健康的發(fā)展無疑具有十分重要的意義。
一、開發(fā)旅游名牌產(chǎn)品是敦煌旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求
1.狹義的旅游產(chǎn)品(即旅游景觀)的開發(fā),是決定和制約一些旅游經(jīng)濟(jì)效益和增長速度的關(guān)鍵因素;在旅游產(chǎn)品群中,那些能代表接待地地方特色的少數(shù)名牌產(chǎn)品,是當(dāng)?shù)芈糜挝Φ闹饕獊碓础β糜文康牡貋碚f,合理的營造和推出這些名牌產(chǎn)品,是旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展,在旅游界已形成這樣的共識,這是敦煌開發(fā)旅游名牌產(chǎn)品的理論依據(jù)。
2.敦煌旅游資源大多以價值極高的人文景觀為主,文化含量高,是開發(fā)名牌產(chǎn)品必不可少的要素。作為古絲綢之路上的名城重鎮(zhèn),歷史文物古跡眾多,有舉世聞名的佛教藝術(shù)寶庫莫高窟,有唐代著名詩人李白、王維、王之渙筆下詠誦千古的陽關(guān)和玉門關(guān),還有大自然神奇造化的大漠奇觀鳴沙山、月牙泉。同時,境內(nèi)還分布有渥洼池、漢長城遺址、懸泉遺址、西千佛洞、仿宋電影城、白馬塔、西云觀等一批名勝,資源優(yōu)勢相當(dāng)突出,敦煌旅游業(yè)之所以獲得極大發(fā)展一定程度上得益于此。雖然,一個國家或地區(qū)旅游業(yè)的成功,最基礎(chǔ)的條件在于它所擁有的旅游資源的數(shù)量和質(zhì)量,在于旅游資源的區(qū)位條件和可進(jìn)入性程度,在于旅游客源地對這些旅游資源的感識和了解。但歸根到底,旅游資源本身依舊是產(chǎn)生吸引魅力的基礎(chǔ)。以敦煌豐厚的旅游資源為基礎(chǔ)開發(fā)旅游名牌產(chǎn)品,不僅具有可行性,而且是快速發(fā)展敦煌旅游業(yè)的明智選擇。
3.敦煌旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段,也是名牌產(chǎn)品開發(fā)的前奏和準(zhǔn)備階段。眾所周知,敦煌一直被描繪成這樣一個地方:歷史文化名城,絲綢之路上的重鎮(zhèn),莫高窟的故鄉(xiāng)。的確,自從公元前121年漢武帝在河西走廊“列四郡、據(jù)兩關(guān)”以來,敦煌曾是名副其實的國際性城市,巨大、繁華、輝煌,素有“華戎之交—大都會”之稱,在中西文化交流和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交往中起著不可替代的作用。1989年,敦煌被國務(wù)院列為我國第一批對外開放城市,憑借獨特的旅游資源、豐富的文化底蘊和較高的知名度,開始了旅游業(yè)的初創(chuàng)階段。二十年過去了,到敦煌旅游的人數(shù)一年勝過一年,旅游業(yè)奇特的經(jīng)濟(jì)效益使這片土地發(fā)生了天翻地覆的變化。以敦煌藝術(shù)研究和敦煌旅游業(yè)相配套的綜合體系初步建立,旅游基礎(chǔ)設(shè)施條件得以改善,旅游業(yè)成為這一地區(qū)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。在此期間,莫高窟、鳴沙山、月牙泉、渥洼池、白馬塔、仿宋電影城等具有極大的魅力,在國際和國內(nèi)市場中占有一席之地的旅游產(chǎn)品也得以開發(fā)和利用。但是潛在的資源優(yōu)勢尚未發(fā)揮,還處在開發(fā)的初級階段。
4.敦煌由于地處西北,區(qū)位條件不佳,可進(jìn)入性差,很大程度上阻礙了資源價值的實現(xiàn)。由于交通費用和時間代價方面的原因,敦煌品位一流的旅游產(chǎn)品其價值大打折扣,只相當(dāng)于區(qū)位條件良好而資源特色一般的旅游產(chǎn)品。只有開發(fā)名牌產(chǎn)品,才能揚我之長避己之短,在更高層次和更大范圍內(nèi)充分發(fā)揮資源優(yōu)勢,增加吸引力,招徠更多的人來敦煌。
由此,筆者認(rèn)為,實施名牌戰(zhàn)略是當(dāng)前發(fā)展旅游的重中之重,敦煌旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展將在很大程度上取決于旅游產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié),取決于旅游名牌產(chǎn)品的開發(fā)。
二、敦煌旅游名牌產(chǎn)品開發(fā)的基本思路
名牌產(chǎn)品的開發(fā)大體有兩種模式。一是以當(dāng)?shù)毓逃械穆糜钨Y源為原材料進(jìn)行選擇、加工和組織的技術(shù)經(jīng)濟(jì)過程,有什么資源就開發(fā)什么產(chǎn)品;另一種是打破資源的地域限制,建造人造景觀,體現(xiàn)市場需要什么就開發(fā)什么產(chǎn)品的思想。敦煌的旅游資源豐富,稟賦條件比較優(yōu)越,特色突出,文化品位高。因此,敦煌名牌產(chǎn)品的開發(fā),應(yīng)該立足于挖掘、利用現(xiàn)有資源。
莫高窟是首當(dāng)其沖要開發(fā)的名牌產(chǎn)品。莫高窟由于比較完整地保存了我國四世紀(jì)到十四世紀(jì)上下延續(xù)千年的不同時代的社會生產(chǎn)、生活交通、建筑、藝術(shù)、民情風(fēng)俗、宗教信仰、思想變化、民族關(guān)系、中外交往等狀況,在1989年聯(lián)合國教科文組織第十一屆全體會議上被列入“世界遺產(chǎn)清單”,其文物價值、文化價值、歷史價值、審美價值皆高,是世界級旅游資源。
要使莫高窟成為真正意義上的名牌產(chǎn)品,首先要解決的問題是莫高窟的文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力與旅游者求新、求異、求奇、求趣、求美、求完善的心理和精神需要如何有機(jī)的結(jié)合。莫高窟是一處具體的非常特殊又極其珍貴的文化遺產(chǎn),本來是令人賞心悅目、流連忘返的藝術(shù)品,但大多數(shù)旅游者在游覽參觀之中往往難以領(lǐng)悟或者感受到其中的精彩深蘊之處,乘興而來,敗興而歸,有人甚至發(fā)出“盛名之下,其實不符”的喟嘆。而國內(nèi)外敦煌學(xué)研究人員,建筑、歷史、文學(xué)、美術(shù)等工作者,到莫高窟后沒有不被其所傾倒、所感動的。之所以如此,原因之一是莫高窟的文化底蘊博大精深,旅游者因缺乏欣賞的知識和能力,不知從何而起進(jìn)行欣賞和把握。