四、聯(lián)想度調(diào)查

　　品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠(chéng)等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。

　　通常的提問(wèn)方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么？盡可能多地記錄并加以追問(wèn)，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。

                                     五、市場(chǎng)影響調(diào)查

　　與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。

　　市場(chǎng)占有率：

　　同類品牌市場(chǎng)總量是多少？

　　你的品牌占總量的百分比？

　　通路覆蓋率：

　　終端鋪貨比率？

　　可買到該品牌的消費(fèi)者比率？

　　品牌調(diào)查與診斷是非常專業(yè)性的工作，從問(wèn)題的設(shè)計(jì)到過(guò)程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一個(gè)小小的忽視也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。

　　對(duì)白沙香煙作全國(guó)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，在全面鋪開之前我們先在北京進(jìn)行了小范圍的試點(diǎn)，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時(shí)，大多數(shù)人竟然都是555、紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。

　　顯然這個(gè)結(jié)果令人懷疑，但問(wèn)題出在哪里呢？經(jīng)過(guò)電話回訪，被訪者的回答與問(wèn)卷基本吻合。當(dāng)再次召集訪問(wèn)員開會(huì)的時(shí)候，我找到了原因，我仔細(xì)打量她們，我想這些從藝校請(qǐng)來(lái)的學(xué)生實(shí)在太漂亮了，這絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)誤，男士們?cè)诿鎸?duì)美女時(shí)通常都會(huì)有虛榮心，回答往往脫離實(shí)際。于是換掉訪問(wèn)員重新調(diào)查，這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不同，基本符合我們?cè)趯?duì)行業(yè)深入了解基礎(chǔ)上的抽象判斷。

　　因此，在品牌調(diào)查中，至少有四點(diǎn)需要注意：

　　1、不應(yīng)迷信結(jié)果，應(yīng)追求對(duì)過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控；

　　2、不要請(qǐng)美女作訪問(wèn)員，當(dāng)然也不能太丑，那樣同樣會(huì)影響調(diào)查結(jié)果；

　　3、詢問(wèn)不帶任何傾向，記錄應(yīng)該完全屬實(shí)。被訪者說(shuō)“媽媽”就不能記錄成“母親”；