品牌廣告?zhèn)鞑フ`區(qū)和媒體投放策略
品牌靠傳播，才有認(rèn)知度的接受過(guò)程，才有品牌知名度的樹立、提升和鞏固。傳播，老百姓的俗稱就是廣告。然而，并非所有廣告?zhèn)鞑ザ紩?huì)得到很好、很高的回報(bào)，往往廣告?zhèn)鞑ピ趧?chuàng)意、傳達(dá)過(guò)程中，有時(shí)會(huì)走入一些誤區(qū)，或者是創(chuàng)意人員的失誤，或者是策劃人員的掉蹄，抑或是決策人員的固執(zhí)，皆此種種。其實(shí)，任何問(wèn)題，任何失誤，我們都沒(méi)有必要去追究責(zé)任，畢竟失誤已經(jīng)出現(xiàn)，已經(jīng)成為事實(shí)。
那么，在這里，我們希望能與大家共同探討廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中可能出現(xiàn)的一些誤區(qū)和陷阱。
陷阱1：高知名度獲得高銷售回報(bào)。知名度意味著購(gòu)買？
一般認(rèn)為產(chǎn)品、品牌知名度高，就會(huì)獲得高銷售回報(bào)。但這是一個(gè)并非必然的推理。如果注意觀察，你會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)。一些所謂高知名度的品牌（產(chǎn)品）的市場(chǎng)擁有率并不是絕對(duì)領(lǐng)先。要知道，消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的流程一般為：初戀——吸引——聯(lián)想——奢望——權(quán)衡——自信——實(shí)施——享受等8個(gè)心理階梯。那么，消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為，必定是個(gè)人行為，不是外界強(qiáng)加的。
陷阱2：消費(fèi)者的選擇簡(jiǎn)單通過(guò)廣告？
消費(fèi)行為需求：對(duì)產(chǎn)品本身功能的需求/對(duì)產(chǎn)品品牌心理的需求/對(duì)健康的需求。要深入調(diào)研消費(fèi)者的需求，選擇合適的表達(dá)方式、媒體、時(shí)段、頻率等。
陷阱3：不計(jì)成本的巨額廣告投入。唯一手段？
要明白；名氣不等于品牌，廣告不等于銷量，更不等于利潤(rùn)。
要追求產(chǎn)品功能和廣告表達(dá)的合理結(jié)合，達(dá)到最貼近消費(fèi)者的需求，才能打動(dòng)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買。
陷阱4：廣告長(zhǎng)期有效。廣告能無(wú)休止地提高產(chǎn)品的嘗試性和購(gòu)買沖動(dòng)？
其實(shí)，任何廣告?zhèn)鞑ィ⒎悄軣o(wú)休止地提高產(chǎn)品的嘗試性和購(gòu)買沖動(dòng)。影響產(chǎn)品銷量的因素：應(yīng)是廣告支持/產(chǎn)品質(zhì)量/服務(wù)形象/其他支持等的關(guān)聯(lián)互動(dòng)。總之，企業(yè)在開(kāi)展品牌（產(chǎn)品）推廣過(guò)程中，廣告?zhèn)鞑プ罴苫ㄥX賺吆喝，催花不結(jié)果。如果只顧狂轟爛炸，忽視消費(fèi)者的感受，反而適得其反，有時(shí)還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的逆反心理和拒絕心態(tài)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，X中蓋、X能鈣的廣告收益率僅分別為36％、30％，而廣告投入不大，通過(guò)藥店、超市促銷等拉動(dòng)銷售的勁X鈣的廣告收益率卻為65.50％。那么，面對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ锌梢灶A(yù)見(jiàn)的一些問(wèn)題，我們應(yīng)該如何開(kāi)展媒體投放？
首先，一起來(lái)探討階段性、連貫性、跳躍性等三個(gè)投放策略的優(yōu)劣。
階段性投放是指無(wú)需具規(guī)律性的廣告投放。一般應(yīng)用于適應(yīng)性強(qiáng)、生命周期短的產(chǎn)品廣告和促銷廣告。
特色：階段選擇性強(qiáng)，火力集中。
優(yōu)勢(shì)：廣告資源集中，在短時(shí)間內(nèi)引起目標(biāo)消費(fèi)群的極大關(guān)注，迅速提高產(chǎn)品知名度和加速銷售，增加銷量。
弱點(diǎn)：同期中，同類廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌記憶性差，不利品牌的建立，難于形成品牌忠誠(chéng)度。如月餅廣告、時(shí)裝換季等。
連貫性投放是指全年無(wú)中斷地廣告投放（每天、周、月、季），無(wú)間斷，無(wú)空擋。一般應(yīng)用于無(wú)明顯季節(jié)性特征、購(gòu)買周期短的產(chǎn)品。如連鎖快餐、速遞服務(wù)、洗發(fā)水、洗衣粉、牙膏、香皂、洗潔凈等。優(yōu)勢(shì)：易于在目標(biāo)消費(fèi)群中，形成較強(qiáng)的品牌形象和較高的品牌知名度和忠誠(chéng)度。弱點(diǎn)：廣告投入大，投資風(fēng)險(xiǎn)高，且重復(fù)性令消費(fèi)者厭煩。
跳躍性投放 是指階段性投放與連貫性投放的綜合運(yùn)用。一般應(yīng)用于品牌忠誠(chéng)度較高又有一定季節(jié)性的產(chǎn)品。如家電等。優(yōu)勢(shì)：有效利用資源，既能樹立品牌，又能提升銷量。弱點(diǎn)：廣告記憶出現(xiàn)空擋，容易令消費(fèi)者淡忘，廣告?zhèn)鞑](méi)有延續(xù)性，容易出現(xiàn)斷檔、空位，特別不利品牌開(kāi)發(fā)期的品牌構(gòu)建。
那么，品牌（產(chǎn)品）廣告?zhèn)鞑ケ仨氂幸粋€(gè)計(jì)劃性的過(guò)程，對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行充分分析，一般應(yīng)該以階段性、連貫性、跳躍性等三個(gè)投放策略的充分有機(jī)組合為焦點(diǎn)，以盡量減少投放資源的流失。同時(shí)，要注意軟文廣告與觀念文化廣告、形象硬性廣告的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播效應(yīng)。文以載道，注重觀念闡釋、理念解讀 ，不是依平面設(shè)計(jì)的圖形、畫面，而是靠文字來(lái)打動(dòng)和吸引消費(fèi)者，繼而說(shuō)服消費(fèi)者。軟文廣告一般能起到透人心骨的作用。往往具有以下優(yōu)勢(shì)：
說(shuō)理清楚，信息容量大。渲染氣氛，感化消費(fèi)者。具說(shuō)服力，引人入勝。
但要注意以下問(wèn)題：
新聞式軟文――注重標(biāo)題，突出核心，抓住時(shí)效，求新。
文學(xué)式軟文――避免夸大其實(shí)，避免簡(jiǎn)單演繹說(shuō)教，求情。
觀念文化廣告要注意形象文化，特別是包裝文化的視覺(jué)美學(xué)理念，應(yīng)該是21世紀(jì)的品牌戰(zhàn)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在品牌文化對(duì)消費(fèi)者的征服程度。強(qiáng)勢(shì)品牌就是強(qiáng)勢(shì)文化。品牌文化與價(jià)值決定品牌能否持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵。
廣告?zhèn)鞑サ那腥耄⒁饽康男浴⒛繕?biāo)性、延續(xù)性、獨(dú)特性、親和性。廣告，其目的就是要消費(fèi)者知道，字面理解就是廣而告知。簡(jiǎn)單明了，易記。
要突出選擇滿足消費(fèi)者心理需要的傳播方式，明白消費(fèi)者心想的什么？想要的什么？想知道什么？
