品牌的畸形成長：速成與隕落（二）
礦泉壺大戰，戰出了不少知名品牌。首先是百龍礦泉壺，以葛優、呂麗萍的“因為缺了我”的電視廣告，借助《編輯部的故事》而一夜成名。隨后不久，天磁殺奔過來，“天磁礦泉，天賜良源”的廣告鋪天蓋地。礦泉壺大戰一觸即發，壺主們的廣告是“映日荷花別樣紅”。河北富豪礦泉壺主馬鴻鳴拍出100萬的廣告費，十輛卡迪拉克豪華轎車直奔北京。然后又瀟瀟灑灑地開駐東北。百龍不敢怠慢，甩出60萬廣告來阻擋。就在三大壺主殺得難分難解意欲和解時，半路上殺出個程咬金――雄宇象一匹黑馬沖入陣營，“雄宇雄宇，無與倫比”的廣告攪得三大壺主心神不寧。壺主們在廣告中自吹自擂：老子天下第一。同時又互相攻訐，明槍暗箭。一時間，礦泉壺在中國大地上炒得沸沸揚揚。就當壺主們拼殺馳騁時，消費者卻起了疑慮，僅以一紙質疑輕輕一擊，使得各壺主們陷入了無法拔起的泥沼。但縱觀當今市場，這些企業卻蹤影全無，“各領風騷二、三年”。
廣告可以造就一個品牌，也可以加速一個品牌的死亡。在我國保健品市場，上個世紀90年代前、中期，市場上出現了3000多個品牌的保健品，許多企業象淘金一樣，誘惑著他們忘記了這也是一個陷阱。隨著我國國民收入的提高，人們花錢買健康的觀念成為時尚。三株、飛龍、腦黃金等，依靠其強大的廣告訴求所創造的“包治百病”的神話，迅速成為市場上耀眼的明星。然而，它們只是象夜空的一顆流星一樣，迅速跌落在無底的深淵。從某種意義上說，廣告決定著保健品的命運。
為什么廣告與品牌速成及隕落有如此密切的關系呢？產品品質的不確定性，為虛假廣告留下了可趁之機，商家在廣告中夸大其辭——加速了品牌的成長，而對消費者的欺騙只能是一時得逞，預示著品牌逃不脫覆滅的命運。如96年的三株，銷售額高達80億，創造了一個在短期內其他保健品無法逾越的高峰，三株的廣告宣傳由“喝三株，腸胃舒”變成“有病請喝三株”，而這就成了三株自埋的一顆定時炸彈。產品的暴利，為企業有足夠的資金支付廣告費——羊毛出在羊身上，不斷地投入迅速提升了品牌的知名度，就象是斷了線的汽球一樣，飛得越高離爆炸的危險性就越大。消費者的不成熟和對廣告內容的輕信，吸引大量的消費，客觀上助長了企業對廣告的濫用——銷量的提高，使得廣告主更加相信廣告，而消費者對廣告卻變得越來越漠不關心，甚至是視而不見，這就為產品的滅亡埋下禍根。
