中國高檔白酒品牌訴求誤區(qū)（一）
現(xiàn)在的白酒行業(yè)，其營銷水平應該說比較低，不是有一個高度的品牌認知或者渠道拼殺得很慘烈就是營銷水平高?？吹剿麄円贿吺亲鰪V告，一邊在做渠道，錯誤的定位滿天飛，真是有點可惜。其實，站在專業(yè)的營銷角度，根據(jù)品牌運作的內(nèi)在規(guī)律分析，簡單談一談目前白酒企業(yè)在營銷定位的語言表現(xiàn)——“訴求”上普遍存在的一些問題，并不參雜個人偏見。
酒行業(yè)最為恐怖的一個通病就是，不會做訴求。不會傳達他應該傳達的東西，不會表達他應該訴求的東西，做得很不到位，為什么說恐怖呢？因為訴求是產(chǎn)品的定位表現(xiàn)語言，直接關系到和消費者溝通的方式是否正確。
現(xiàn)在產(chǎn)品的訴求大家都在做，廣告都在爭著打，但訴求的手法雷同，訴求的內(nèi)容也大同小異，都是試圖進行一種沒有定位的天馬行空的創(chuàng)意，所以效果根本就不明顯，好多錢都打水漂了。
剛才說產(chǎn)品訴求，那品牌訴求呢？它是產(chǎn)品概念傳達到品牌概念，品牌概念對接到你的目標消費群體的情感上，然后散發(fā)出來的溝通語言。品牌一定是別人感受到的，不是你說什么就是什么的。
我們說的這些是營銷訴求，這營銷訴求的定位，是針對消費者的需要、需求和欲望幾種方式來對應的，關鍵是看你的產(chǎn)品要賣給誰？他們是什么樣的需求方式，還要看產(chǎn)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，這些綜合的因素都能決定你的訴求語言。
誤區(qū)之一，做訴求孤芳自賞
大部分高端白酒品牌在做訴求的時候都存在問題，除了孤芳自賞，多數(shù)是重點傳播產(chǎn)品價值，而忽視情感價值的對接和傳播。
其實白酒市場是非常成熟的市場，只是因為我國特殊的歷史階段把白酒市場的成熟形態(tài)給截斷了，加之計劃經(jīng)濟時代的供給不足，造成企業(yè)無需定位市場，而只要生產(chǎn)就可以了，一切事情由政府幫忙來推，計劃經(jīng)濟之后，這種殘余的觀念影響至今，很多企業(yè)認為只要做好產(chǎn)品概念做好市場就可以了。造成歷史的慣性思維，誤把產(chǎn)品概念的觀念當作企業(yè)生存的法寶，緊緊抱住產(chǎn)品概念不放。使白酒市場總是停留在導入再導入的一種怪圈當中，讓產(chǎn)品只能用品牌的高度認知和產(chǎn)品概念這樣的初級市場的營銷方法大行其道，這樣不僅會失去品牌，還會陷入價格或者促銷的比拼當中。
高端白酒，是純粹用來滿足情感和欲望的，應該考慮消費者的情感和欲望所需。比如說茅臺酒。
“夠交情，喝夠年頭的酒。”這個訴求跟人沒關系。也就是說不知道訴求的對象是誰。其中有一個年份酒的概念，但年份是產(chǎn)品概念的范疇，根本不是和人的情感進行溝通。
“國酒茅臺，喝出健康來。”這個訴求同樣也是理性訴求。我們知道消費茅臺酒的人，需要的是一種欲望，而不是要知道到底這個茅臺是一個值不值得喝的酒。對于茅臺這樣得產(chǎn)品，你把它做成健康的概念，做成了一種保健酒的概念，把憑感性去喝的酒，改成憑理性去喝。這是營銷領域非常忌諱的東西。就好比兩個人本來已經(jīng)很有感情，非要把他們拉回理性，讓他們重新開始談戀愛，這是不可能的，只能造成感情的傷害。理性訴求是產(chǎn)品訴求，而產(chǎn)品訴求是產(chǎn)品導入階段要做的事。而感性訴求則是品牌訴求，可以做價值，是產(chǎn)品成熟階段要做的事。越感性消費的速度越快。越理性消費的速度越慢。把已經(jīng)被消費者感性接受的酒做回到理性的保健概念，重新進行產(chǎn)品的教育，這是營銷上的低級錯誤。
茅臺是有歷史的，也有輝煌的業(yè)績，也有很多可以說的東西。而且經(jīng)過幾十年的積淀，消費者的感情凝結(jié)已經(jīng)形成。茅臺把感性化的訴求放棄，是他最大的失誤。
酒本身就是一個感性產(chǎn)品，感性產(chǎn)品應該做感性訴求，感性訴求表達的是品牌理念，理性訴求表達的是產(chǎn)品理念。比如說有的酒訴求“喝了不上頭”，這是產(chǎn)品的訴求，是低端白酒的做法。
茅臺酒的產(chǎn)品理念根本不用傳達，消費者已經(jīng)不在考慮茅臺是否好喝，一聽茅臺，認為肯定好喝，而且有那么多的人在幫你傳播茅臺的理念。都已經(jīng)到了這個份上，還需要做產(chǎn)品概念嗎？
消費者想要茅臺，那是情感需要，你給消費者一個技術(shù)理念，說明茅臺的營銷理念和營銷水平還很低。如果你是一個美女，對方已經(jīng)接受了你的美麗，這時是需要了解你的內(nèi)心。而你還一個勁兒地試圖告訴對方，“你的皮膚很白，而且一白遮百丑”。對方就會想，你這人貧不貧啊，怎么這么沒有素養(yǎng)，反而不理你了。
如果茅臺懂得如何做品牌，現(xiàn)在肯定是曲高和寡，大家趨之若鶩的品牌。中國這么多人，即使是曲高和寡，茅臺絕對滿足不了市場的需求。如果茅臺繼續(xù)走產(chǎn)品理念，宣傳護肝說，走保健酒的路子，必然對茅臺已經(jīng)積累起來的凝結(jié)情感造成傷害，必然導致其銷量下滑。如果競爭對手是一個營銷高手，搶他的風頭，甚至把茅臺打倒，都是有可能的。
