中國高檔白酒品牌訴求誤區（二）
誤區之二，產品定位和品牌訴求對象不明確
我們來看五糧液的廣告：“五糧液，您一生的選擇。”這個訴求太虛，太空洞，沒有辦法落地。
做品牌要注意一個年齡的分類。人到三十歲，有哪種情結、愛好和追求？情感的方式如何？到四十歲、五十歲的時候，有哪種情結、愛好和追求都是不一樣的。你倒好，跟三十歲的人說，您一生的選擇，和四十歲的，五十歲的都說一樣的話能行嗎？你的品牌情感如果定位在三十歲的人群，就要抓住三十歲的心。四十歲的、五十歲的同樣買你的賬，現在倒好，都想一網打盡，最后，誰的心離的都遠。做訴求不是告訴消費者你的產品給了他們什么，而是告訴他們其實他們心里想要的是什么。如果我們抓不住他們內在的情感，要想培養消費者的品牌忠誠度和情感凝結，是不可能的。五糧液是現在賣的比較好的酒，但訴求的不清晰，會讓享受品牌的群體擴大，造成產品價值大于品牌價值的現象，這就等于放棄品牌定位而選擇產品定位。而產品定位會隨著產品研發核心的消費者的更替被其他品牌產品把市場掠奪掉。
誤區之三，品牌訴求一廂情愿，市場細分和情感對接不對稱
高檔品牌涉及到一個概念定位的問題，應該對消費人群進行細分。而品牌一定是別人感受到的，不是你說什么就是什么。如果你的情感不定位在某個群體，這個群體不理你，那個群體不接受，這個品牌肯定死掉。
現在高端白酒領域很多在講故事。講故事也是有條件的。要讓消費者感受合理，而你不能講出真實。講出真實就是違法！
現在大家都希望做共性需求，希望把酒賣給更多的人。但同時又都想做高端酒，都做給所有的人。這是不正確的。
有些新的企業也在做情感訴求，但也存在一些問題。訴求不能是一廂情愿，不是告訴消費者你給他一個好東西，而是告訴消費者它需要的是什么。不是說我的產品多么多么好，而是告訴消費者，我得產品是滿足你心靈感受的那種需要。把消費者內心需求的東西挖掘出來。這樣消費者容易被勾引，被撞擊，然后對你的產品才能產生情感上的依賴。當然，這些前提是產品應該真的是品質好的。
有些品牌說自己有幾千年的歷史，做情感上的訴求，但做著做著，就成了“干杯！”“干杯！”這樣的產品概念了。其實他是希望做一個好的品牌，但還是不自然地把所有的消費者都攏在一起進行產品的教育，做成了產品概念。我們可以想一想，洋酒剛進入中國的時候，大家都不適應它的口感。但人家告訴你，洋酒就這個味兒，就應該這么喝。把你的情感欲望做起來，你花了1000多元喝一瓶洋酒，覺得心里挺高興，還覺著自己滿有品位的，但卻忘記了你根本不喜歡那個口感。
誤區之四，只會做品牌高度認知，不會做品牌理念凝結
從銷售、渠道上來說，中國的白酒企業都有很多努力，但品牌部分理念缺乏，大多數都會做品牌高度認知，因為只要會花錢打廣告就行了，可是很少有會做品牌理念凝結的。你的品牌高度認知大家都知道，但大家的情感依賴性都差，就是因為訴求語言和一貫性的情感凝結到底該落到哪兒，不清楚。
中國的品牌做不起來，不是缺少認知，而是缺少理念。中國的品牌哪個消費者不知道？但為什么做著做著就打上價格戰了？因為大家理念缺失，都在認知上打轉，今天換一件衣服，明天換一個名字，忙得不亦樂乎。這種在同等概念下互相比著讓消費者選擇的事太辛苦。
幾個帥哥只是由于長得好看讓別人選擇，太難定奪了。要增加內涵，就是增加理念。什么是理念？比如你成了一個博士，不是說你只是換了一件衣服，戴上了一副眼鏡。而是你的氣質發生了改變，你的談吐、你的審美趣味，你的行為也隨之發生改變。理念帶動了很多的東西改變。這種概念可以讓別人選擇你的時候，增加了除產品以外不同的砝碼。所以說，營銷理念的改變，帶動你很多銷售行為發生改變。
如果你沒有理念，只是從識別上帶動。戴上一副眼鏡就想變成一個博士，那是不可能的。比如說年份酒，是一個產品概念，說明我的產品好。如果你的品牌有了情感價值之后，你不用傳達。別人傳達一個八十年的概念，你就等著他做，等他做起來的時候，你就說你也有八十年的，大家肯定都跑過來買你的，因為你的品牌的情感價值已經很到位。產品理念打破不了品牌理念的。
比如說“水井坊，真正的酒”，“中國白酒第一坊”，這些都是認知性的訴求，在產品剛剛進入市場的時候，這樣做是合理的，但不能長久。否則消費者會感到疲倦。所以水井坊的后續訴求必須跟上。
誤區之五，做品牌理念凝結，分不清產品賣點和產品概念的區別
做理念凝結，還要注意一個問題，產品的賣點不能作為品牌理念的凝結。
國窖1573宣傳的其實是賣點，他的“釣魚臺國賓館特供酒”、“中國白酒標準級品鑒酒”，這些產品以外加上的一些利益，是產品的賣點，不是產品的概念，也不能作為一種品牌訴求，可以用來促進產品銷量，但不能做品牌凝結。品牌凝結是一生要用的，而賣點是要不斷改變的。比如你的產品是A利益，A利益是消費者要接受的直接利益。這個時候，你在包裝上告訴消費者你的其他利益，而這個其他利益和這個產品的利益根本就不相關，但可以影響他的決策。這就是促銷利益。而促銷利益不能長期維持產品的市場接受，他是短期的促進行為。這種行為的是輔助品牌建立的，而不是你的品牌核心理念。我想該產品應該有其他的品牌概念，它的品牌名稱其實就在宣傳一種概念。
現在大家都在打產品的概念，陷入在終端的狹小區域拼殺的怪圈兒中。這種競爭是很低端的，對于整個產業而言，肯定很無奈。但說白了，對于那些上不上，下不下的那些企業來說，他們是最難受的。
