品牌設計的誤區（一）
中國改革開放后,國外資本開始大 流人境內。中國巨大的消費市場、豐富的資源及廉價的勞動力讓跨國公司樂開了懷。在不到二十年的時間里 ,中國就迅速發展成為眾多國際著名品牌的 “世界工廠” 。
在與國際大品牌的合作中,中國的制造業嘗到了獲得經濟效益的甜頭 ,同時也發現自身處在價值鏈的最低端。我國的企業家意識到,是那些整夭在辦公室統計數據、在人群中觀察顧客的外商們賺取了絕大部分利潤,他們控制著設計、物流和銷售的高端環節 ,掌握著產品生產或經營的絕對話語權。隨著經濟的發展 ,全世界逐漸面臨著產品相對過剩的局面 ,一些富裕起來的中國人也開始大 消費國際名牌產品,那些富有魅力的品牌產品不斷見于報端和時尚雜志中,成為了人們熱衷談論和消費的對象。
我國的企業家們開始認識到這樣一個道理，只有不斷地提高品牌的知名度,建立品牌的形象,才可能受到消費者的追捧并獲取高利潤。事實上 ,在長三角和珠三角,一些有眼光的來料加工 企業早已不滿足于現狀,因而對自己的品牌塑造產生了濃厚興趣。正是因為品牌能夠為企業帶來高利潤并擁有話語權 ,成為商業社會的佼佼者 ,所以提升產品品牌的 “十八般武藝”自然也應運而生, “品牌設計”榮雄登場。在過去的十余年里 ,我國具有工藝美術和廣告設計教育背景的專業人士成為 “品牌設計”隊伍里的先鋒。
為了徹底脫離帶有傳統觀念的職業印記,這些工藝美術師和廣告從業者開始轉換頭銜 ,在自己的名片上開埠和西方租界的圈里 ,不僅顛覆了上海傳統的城市格局 ,而且深刻地改變了傳統的文化觀念與社會秩序,在從傳統市鎮向近代大都市迅速轉型的過程中,上海成為中西建筑文化對搜的前沿。然后是建國初期的大規模建設 ,無論先前的 “歐式”還是后期的 “蘇式” ,都是非原生式變種風格的雜陳錯落。由于經濟相對落后和消費層次低 ,人口對基本產品的需求要絕對優先于設計上的文化品味與審美訴求,于是大批灰塌塌的 “火柴盒”式建筑成為當然的主角 改革開放后 ,由于要盡快解決長久以來所造成的住房短缺問題 ,加之洶涌而人的西方現代觀念與形式 ,這一時期的中國建筑是對西方現代匆忙的、缺乏審視的、表面樣式的抄襲、模仿與嫁接,加上對傳統建筑文化的無知與糟踢 ,這種本質上鉆合而成的、有著內在矛盾性的、與本土文化貌合神離的 “西式風格” ,成為國內建筑樣式 “趨同性”的根源。當代建筑的轉型,無論是規模還是速度在歷史上都是罕見的。
毋庸置疑 ,在建筑設計的整體走向上 ,隨著國家經濟、科技等綜合國力的不斷提升,兩極分化的爭端與地城競爭的壓力,都會產生不可遏制的發展沖動。在許多官僚與業主眼里 ,“創新”是屏蔽紛爭、創建政績百試不爽的一劑良藥。恰恰后現代倡導的標新立異、夸張與解構、反傳統等理念,對處在 “文化資本”積累相對薄弱的中國建筑產生了致命的吸引 既然對曼哈頓、拉斯維加斯的追隨已窮途末路 ,那為何不借轉型之際 ,趕搭 “后現代”這艘末班船呢 盡管還得 “借船下海” ,總比繼續做一個處腳的現代主義的模仿者要好得多。
可問題是 ,如果連建筑的精神層面又一次 “全盤西化”了,那必然會喪失建筑的文化特色、喪失民族的記憶。大國間的博弈與國家復興大計恰恰在時間上構成悖論 ,前者依從 “叢林法則” ,而后者要打破 “路徑依賴” ,制定長期創新性的、前瞻性的 “戰略規劃”必須承認 ,同西方文明再創造的連續性相比 ,我們恰恰在近現代文明發展最關鍵時期發生了文化上的斷裂 ,尤其是精神層面的。因此 ,真正意義上的大國崛起 ,要敢于正視 自己的歷史記憶—輝煌的抑或黯淡的 ,應該不斷挖掘、提煉與積累自身的文化資本,構建健康與成熟的文化心態與價值評判體系。
很顯然,當下國內的建筑設計師隊伍和西方比并不在同一起跑線上 ,我們比以往任何時候都需要在科技、文化與藝術上的自覺與創新 ,需要各類本土文化精英有更多砒礪才智、充當主角的機會 ,而非是國外眾大師在國內實驗地里的跟班或看客。對當代建筑轉型的反思 ,對建筑設計師們來說 ,要想在迅疾流轉的時代大潮中不至隨波逐流、喪失自我 ,就必須有時時自我反思的精神—既要有在設計上不依附權力、不依附體制,甚至不依附自己的那份超然的勇氣,又要有諳熟本土文化精位、保持處變不驚的智慧與耐心 … …唯有如此 ,專業精神方有戰勝官僚意志的可能 ,才能規避急功近利的思想 ,才有底氣對所謂 “后殖民化”問題泰然處之 ,最終建構起本土文化運作的 “自治空間” ,實現真正意義上的設計創新。口陳軍南京師范大學美術學院博士研究生印上 “品牌設計顧問”的大號 ,將原來的裝演或平面設計公司改稱 “品牌設計顧問公司” ,一場轟轟烈烈的 “品牌制造”大戲匆匆上演。一時間,這些對品牌設計還一知半解的設計師被那些急于擁有品牌效應的企業主尊為上賓。
“品牌設計顧問”們直接與企業高層對話 ,試圖通過對品牌設計美好前景的描繪 ,引導著企業走向一個在自己』自里預想了無數次的光明頂—在那里 ,彼此都能獲得巨額財富。但是 ,真正的 “品牌”具有極為豐富的內涵 ,它本應需要長時間的運作與塑造才能產生。品牌設計需要的技能與知識與原先我國工藝美術和廣告設計的職業教育內容差異巨大。這些 “品牌設計師們”的本領在初期雖然能得以勉強施展 ,但是隨著品牌建設進程的深人 ,他們的才能逐漸捉襟見肘 ,很快就筋疲力盡 ,無所適從。
