走出食品品牌建設的誤區(qū)(一)
品牌營銷是企業(yè)領(lǐng)先市場的金鑰匙,企業(yè)必須建立健全品牌運營機制,在產(chǎn)品生產(chǎn)、制造、管理、營銷、策劃和服務等方面進行與之相應的變革與創(chuàng)新,以創(chuàng)造持久的品牌競爭優(yōu)勢。
21世紀是品牌營銷的世紀,誰能從同質(zhì)化競爭中突破,誰就能贏得市場,而強大的品牌競爭力正是企業(yè)制勝,并保持持續(xù)發(fā)展的生命所在。面對日益全球化、一體化的激烈國際競爭,食品企業(yè)必須樹立新思維,將發(fā)展品牌經(jīng)濟、實現(xiàn)品牌運營作為企業(yè)面對新競爭經(jīng)濟的重要戰(zhàn)略,以培育品牌和增強企業(yè)的綜合競爭力。
自建國,特別是改革開放以來,我國食品經(jīng)過多年發(fā)展,涌現(xiàn)了一批知名食品企業(yè)和產(chǎn)品,但與國際品牌相比,仍有明顯差距,還存在著諸多問題,主要表現(xiàn)在:
食品品牌影響力較弱。雖然有多種食品品牌,但有持久生命力的著名品牌屈指可數(shù)。由于產(chǎn)品品種單一、陳舊,品牌個性不強,檔次不高,廣告宣傳不足及渠道和服務能力較弱等原因,食品企業(yè)的品牌雜、亂、散,品牌力整體上影響較小,美譽度和忠誠度不高。
缺乏對產(chǎn)品品牌認知資產(chǎn)規(guī)劃。認知資產(chǎn)是品牌建設的核心內(nèi)容,包括品牌定位、品牌性格、品牌核心價值、目標群定位。由于認知資產(chǎn)規(guī)劃不足,許多產(chǎn)品定位不明,未能形成有效溝通的核心概念,多屬物理屬性,偏功能,沒達到賣精神與塑造文化品牌的境界,既缺乏感召消費者的力度,也使品牌核心價值缺乏包容性,造成廣告宣傳訴求主題混亂多變,品牌形象認知相對模糊,性格不鮮明。
品牌傳播單一化,夸大廣告效果。品牌作為企業(yè)形象和文化的象征,必須以知名度、信任度、美譽度三者高度統(tǒng)一為基礎(chǔ)。產(chǎn)品的知名度可憑借巨額廣告投入迅速擴大,而后者則不是僅靠廣告所能造出來的,必須由質(zhì)量和口碑相互循環(huán)來實現(xiàn)。但許多企業(yè)認為做廣告就能迅速建立起知名品牌,甚至認為進行廣告宣傳就是品牌傳播,忽視立體化網(wǎng)絡傳播,忽視與消費者建立持久、深度和廣泛的關(guān)系,產(chǎn)品宣傳泡沫成分較濃。
缺乏有效溝通的品牌策略。傳播作為品牌規(guī)劃的重要一環(huán),承擔著與消費者溝通的重要職責,然而相當一部分產(chǎn)品傳播資源整合不夠,過于分散,在不同場合、不同階段相互缺乏一致性、連續(xù)性與傳承性,難以形成一鮮明形象,雖投入大量費用,但品牌資產(chǎn)卻沒有得到有效積累。
片面注重品牌打造,忽視品牌管理。品牌管理是品牌生存和發(fā)展的靈魂,但由于眾多企業(yè)對品牌管理未形成完整的認知架構(gòu),在造就卓越產(chǎn)品品質(zhì),片面追求銷量的同時,缺乏在隊伍建設、品牌維護、顧客資產(chǎn)增值、終端建設、渠道及經(jīng)銷商管理等方面對品牌、品牌文化進行培育及延伸,致使大多產(chǎn)品擺脫不了區(qū)域?qū)俚氐南拗疲踔習一ㄒ滑F(xiàn)。
提升食品品牌競爭力的策略
樹立品牌營銷觀念
品牌意識是科學進行品牌運營的基礎(chǔ),要求企業(yè)從管理團隊到員工應努力培育自已的品牌競爭理念,實施從品牌塑造到品牌管理的完整品牌營銷。具體應注意:牢固質(zhì)量意識,以質(zhì)量管理和質(zhì)量創(chuàng)新鑄就卓越產(chǎn)品質(zhì)量。樹立價值意識,據(jù)產(chǎn)品的盈利能力(產(chǎn)品市場份額和產(chǎn)品屬性)采取不同的競爭策略。重視資源意識,構(gòu)造包括品牌、服務、網(wǎng)絡、渠道、顧客、社會關(guān)系、企業(yè)信譽與文化等戰(zhàn)略性資源優(yōu)勢,提升核心競爭力。強化顧客意識,爭取顧客滿意,并不斷為其創(chuàng)造超期望的價值,以獲得品牌的美譽和忠誠。明確產(chǎn)權(quán)和保護意識,積極經(jīng)營品牌資產(chǎn),并善于通過政府、法律及防偽、宣傳等多種方式對品牌,特別是商標專用權(quán)進行充分保護。提升管理意識,制定規(guī)劃,將品牌定位、核心價值選擇、品牌形象塑造、品牌傳播等系列營銷環(huán)節(jié)以有效的決策、制度、組織和實施加以規(guī)范化和系統(tǒng)化,使之成為企業(yè)常規(guī)性工作。
重視技術(shù)創(chuàng)新
品牌建設是一個綜合、長期的積累過程,其中起最關(guān)鍵作用,能夠讓企業(yè)持久搶占制高點的根本路徑是技術(shù)創(chuàng)新。微軟公司始終引領(lǐng)市場的根本法寶在于其產(chǎn)品總是建立在卓越的技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新能力上。隨著中國社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展,大眾的消費水平、消費特點急遽變化,食品需求由單純的裹腹向休閑、功能性轉(zhuǎn)變,食品選擇由過去的“口味和營養(yǎng)”向“安全、環(huán)保、生態(tài)、健康、方便、時尚”方向發(fā)展。食品企業(yè)應以科技為先導,以質(zhì)量為核心,根據(jù)市場需要變化,大膽創(chuàng)新,在產(chǎn)品品種、質(zhì)量、性能、造型、包裝上找準自身特色,積極開發(fā)各類假日休閑食品、家庭廚房方便食品、綠色保健營養(yǎng)食品、風味特色食品、佐餐調(diào)味食品及禮品婚慶食品,以技術(shù)創(chuàng)新培育自己的品牌競爭力,開啟企業(yè)未來之門。
創(chuàng)造鮮明的品牌個性和價值
提煉獨特的品牌核心價值。核心價值是消費者對品牌理解的概括,是產(chǎn)品帶給消費者的與眾不同的本質(zhì)利益和價值主張。它能幫助產(chǎn)品建立獨 特品牌個性,是驅(qū)動消費者識別、認同、喜歡乃至忠誠品牌的主要力量。食品企業(yè)應根據(jù)社會、文化現(xiàn)象的發(fā)展趨勢和消費者情感欲望的消長變化,準確定位和創(chuàng)造某一具有核心價值理念的個性化概念,賦予產(chǎn)品獨特的價值主張,以引起消費者心理共鳴并采取購買行為。如激活的“激活、活力、健康”,農(nóng)夫山泉的“天然健康”,金龍魚的“健康生活金龍魚”,將產(chǎn)品實體利益與環(huán)保、健康等結(jié)合演繹產(chǎn)品的存在價值,引起消費者的較大注意和興趣。